营销管理新模板第2篇复习资料.pptVIP

1-*第五步、顾客对所购买商品的处置产品暂时不用永久不用持有出借出租存放起来转向其他用途以预期的目的使用扔在一边交换卖掉扔掉直接给消费者卖给中间商通过中介将来使用将来卖掉1-*经营者购买行为分析1-*Manybusinessesarewiselyturningtheirsuppliersanddistributorsintovaluedpartners.菲利普?科特勒

论营销1-*顾客数量少客户大客户供应商与顾客之间关系密切分布集中派生需求需求非弹性第一节、经营者市场vs消费者市场1-*需求波动性大购买更加专业受多种因素的影响多次拜访直接购买互惠互利租赁1-*第二节、经营者购买决策过程中的

参与者把关者倡导者购买者影响者拍板者使用者赞同者1-*第三节、经营者购买行为的主要

影响因素产品需求情况经济前景利率技术更新的速度 政治和规章制度方面的动向竞争情况社会责任意识环境方面目标政策程序组织结构制度组织方面利益权利身份同感说服力人际方面年龄收入教育职务个性对风险的态度文化个人方面购买者1-*采购部门地位的上升跨职能采购集中采购小件物品采购权的下放通过网络采购长期采购合同购买绩效评价和职业采购人员精干生产采购领域中的新倾向1-*购后行为识别问题决定需求要项决定产品规格寻求供应商征求报价选择供应商正式订购绩效评价购买信息收集和评价确定需要第四节、经营者购买决策过程1-*行业和竞争分析1-*Poorfirmsignoretheircompetitors;averagefirmscopytheircompetitors;winningfirmsleadtheircompetitors.菲利普?科特勒

论营销1-*第一节行业分析市场规模；市场增长速度及在生命周期中所处的阶段；竞争者的数量以及相对规模；一、行业分析的基本内容1-*购买者数量和相对大小；行业中企业前向和后向一体化的程度；竞争产品的差别化的程度；资源获得以及进入和退出市场的容易程度；行业利润水平。1-*行业中的现有竞争者二、行业竞争强度分析

——迈克尔?波特的五种力量模型替代品生产者潜在竞争者本企业供应商讨价还价能力顾客讨价还价能力1-*1.现有企业之间的竞争竞争者数量增加；竞争者在规模和能力方面更为均衡；赌注增加；企业间的竞争在下面的情况下加剧:1-*产品需求下降；降价策略被普遍采用；市场退出壁垒高；固定成本较高；产品易变质；合并和收购在行业中很流行。1-*2.潜在竞争者的进入如果新竞争者可以容易地进入某特定行业，该行业内的竞争将加剧。很多因素可能构成壁垒:技术、专利、经验、最小经济规模、顾客对原来产品的忠诚度、品牌偏好、销售渠道、政府的控制、原材料等。1-*3.替代品的开发替代品的存在客观上给企业产品的价格规定了上限。替代的替代关系越接近,替代品的价格越有吸引力或用户改用替代品使成本下降时,替代品带来的竞争压力将会增大。1-*4.供应商的讨价还价能力如果供应商的讨价还价能力强,会加剧行业的竞争；如果供应商的讨价还价能力弱,则会减弱行业的竞争强度。1-*5.顾客讨价还价能力如果顾客的讨价还价能力强，会加剧行业的竞争；如果顾客的讨价还价能力弱，则会减弱行业的竞争强度。在以下情况下顾客的讨价还价能力强:顾客集中，购买量大；购买本产品的支出在顾客全部费用或购买量中所占的比例大；由于顾客的利润低，因此对价格敏感；产品标准化，差别不大；存在后向一体化可能性；替代产品的存在。1-*机会/威胁列举机会O1.消费者对空调价格日趋敏感2.行业中一些企业的退出提供了合并的可能性3.竞争对手的成本已很难再低4.东欧和亚洲国家人均收入迅速增长威胁T1.主要竞争对手纷纷加强与国外巨头合作2.消费者需求日趋个性化3.空调投诉率居高不下4.竞争对手高薪挖人才1-*竞争者行为竞争对手的目标竞争对手的优劣势竞争对手的反应模式竞争对手的战略竞争对手的假设第二节竞争对手分析1-*一、分析竞争对手的战略公司总体战略；经营单位战略；职能战略。1-*第二节、市场预测一、定量预测计量经济学模型回归分析趋势外推法1-*二、定性预测销售人员估计