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2014白酒行业白皮书

病来如山倒这个冬天有点冷

——2013年白酒行业发展综述

【导语】或许国家限制“三公消费”只是压垮白酒行业的最后一根稻草。白酒行业在经历了将近十年的高速发展之后，产能的急剧扩张导致过剩、消费者群体的结构失衡、产品毛利率过高等问题开始逐渐暴露出来，因此，从某种意义上说，白酒行业需要调整，以便将来更好的发展。

※白酒行业调整或许是偶然中的必然

或许“限制三公消费”仅是压垮骆驼的最后一根稻草，白酒行业调整的深层次的原因来自三方面：

第一、宏观经济层面：中央全面深化改革领导小组的成立，预示着中国将发生深刻变革，限制权贵经济，激发民营经济的活力，因此未来民间消费必然成为社会消费的主力军，传统政务高消费必将回归理性。

第二、微观层面，高端白酒价格下沉引发了整个行业价格体系巨变和竞争格局的变革，酒企之间互相争夺生存空间，势必影响到企业营收和利润。

第三、人口结构的改变导致社会需求结构的改变。80和90后逐渐成为了社会消费的主力军，但是这些群体知道喝红酒体现品味、夏天喝冰啤酒解暑，但是喝白酒为了什么？

※大浪淘沙方显英雄本色

2013年，白酒行业景气骤然转折。不过，已经历过两次深度调整的白酒行业，积累了丰富的过冬经验。行业系统性危机爆发之后，酒企纷纷在逆境中寻求突围之路。如高端白酒厂商放下“身段”，瞄准商务消费和着力发掘高收入人群的消费潜力，制造“老百姓喝得起的好酒”；区域性的二三线白酒企全力巩固本土市场，应对一线白酒厂商对中低端白酒市场的争夺，有的酒企还成功开发和运营了更适合普通群众消费的中低端裸瓶酒和小瓶酒，如泸小二、江小白、BOMB炸弹二锅头。

每次风浪过后，一些弱小者可能不见踪影，一些强者变得更强，同时也不乏冒出一些弯道超车者。本轮调整之后，谁能脱颖而出？

※行业产能发展过快提前4年完成2015年规划目标

根据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》，到2015年，全行业将实现酿酒总产量

8120万千升，其中白酒行业预计产量将达到960万千升，销售收入达到4300亿元。但在

“十二五”开局年的2011年，中国的白酒产量就高达1025.6万千升，提前4年，超额完成

了2015年的规划目标。

“2014年白酒会更冷，届时白酒产能扩张问题将变得更加明显，而这一周期性的调整

时间最短三年，最长则要达到五年。”泸州老窖总裁张良在2013年11月29日举办的中国白酒东方论坛上表示。五粮液股份公司副总经理朱中玉也同样在会上表达了对目前白酒行业“产能过剩和投资过剩”的看法。

近两年调整持续深入的形势下，无论从宏观经济背景还是从行业环境来看，白酒业又都面临着去产能、去库存的艰巨任务。

鉴于行业形势和自身的实际情况，已经有不少企业从2013年初开始就已调低了增速目标，包括茅台、五粮液这样的龙头企业在内。还有些酒企的项目仍在规划之中，尚未有实际投入或未形成实际生产能力，于是，可以根据实际情况选择停工或延期。还有些酒企就难免“骑虎难下”了。比如，项目正在投产当中，酒企要想抽身必然难以全身而退；再如，有销售压力或协议在身，酒企释放产能的意图就会更加强烈，像五粮液在河北建立生产基地，就可以看作是一种通过外延式扩张应对增长压力的做法。

※行业产销率下降2013第四季度库存同比增长率达46.5%

白酒库存主要包括酒企的库存、经销商渠道的库存，如图所示，2013年第二、三、四季度的库存同比增长率分别为13.6%、24%、46.5%，呈现加速上扬的趋势。行业骤然转冷又导致销售不畅，每个季度的产销率已经开始下滑，加速了库存的增长。

在过去的2013年，主要是经销商库存消化年，但是这些库存大部分是2013年以前的已有库存，那么2013年生产新的产品会积压在酒企，2014年将会陆续进入经销商渠道。

接受中国行业研究网采访的一位从事酒行业的经销商表示，受茅台、五粮液降价影响，春节期间，53度飞天茅台和五粮液的普五卖得较好，马年春节的销售量同比往年增长了不少，并消化了大量的社会库存。但是其它系列酒卖得不是很好，有的品牌几乎没有出货。另一位一直从事白酒企业品牌招商的冯哲（化名）也表示，茅台、五粮液价格在春节后出现上涨的原因是春节期间出现了断货，这与经销商春节备货量少、企业控制库存的政策有关，但是，这种价格上涨不能说明社会库存已经发生了变化。

※白酒行业市场、品牌集中度将进一步提高

与高度集中的全球烈性酒市场相比，中国的白酒市场还非常分散。根据高盛欧洲食品饮料研究团队的分析，2011年，前四大烈性酒集团分布占据了全球干邑市场86%的份额和苏格兰威士忌74%的份额。而中国白酒行业上市公司前五名（五粮液、茅台、泸州老窖、洋河和汾