市场调研与分析（第3版）课件第6章 定性调研方法.ppt

第6章定性调研方法

本章要点

n观察法的概念、特点及分类

n深度访谈法的概念及特点

n德尔菲法的概念和实施步骤

n焦点小组访谈法的概念及应用

n投射法的概念及分类

第1节观察法

第1节观察法

一、观察法的概念及特点

n所谓观察法是指调查人员直接或利用仪器对

所要研究的个人行为、活动、反应、感受以

及现场事物等进行亲自检查、观测与记录，

从而获得第一手资料的调查方法。它是市场

调研活动中使用最为频繁的，然而也是在实

际操作中最容易被忽视的方法。

第1节观察法

n观察法的特点：

n首先，采用观察法时往往不会让被调查者知道

自己正在被观察。观察者不与被调查者发生接

触，被观察者的行为反应真实可靠。

n其次，通过观察法，观察者可以获得较为深入、

客观的资料。

n最后，观察法有利于全面了解客观事物的真实

面貌。

第1节观察法

n二、观察法的类别及其应用

n（一）按照观察的方式分类

n直接观察法：参与观察法、非参与观察法

n间接观察法：视向测定器、瞬间显露器、自动

记录器

第1节观察法

n（二）按观察结果的标准化程度分类

按观察结果的标准化程度可分为控制观察和无

控制观察。

n（三）按获取资料的时间特征分类

按获取资料的时间特征，分为纵向观察（时间

序列观察）、横向观察（静态观察）和纵横结

合观察。

第1节观察法

n（四）按观察的具体形式分类

n现场观察法：使用现场观察、销售现场观察、

供应厂家现场观察

n实际痕迹观察法

n比较观察法

第1节观察法

n三、观察法的优缺点

优点缺点

调查结果直观、可靠只能反映客观事实的发生经过，不能

说明发生的原因和动机

获取信息比较客观只能观察到公开的行为，私下的行为

超出了观察的范围

可以避免许多调查人员和询问方法观察到的公开的行为并不能代表未来

所导致的误差因素的行为

简便易行，灵活性强，可以随时随需要大量的调查人员到现场做长时间

地采用观察，调查时间较长，调查费用较高

对调查人员的业务技术水平要求较高

第1节观察法

n四、观察法的应用范围和注意事项

n（一）观察法的应用范围

n1.对消费者需求情况的观察

n2.对企业经营环境状况的观察

n3.品牌调查

n4.对商品生产数量和质量的观察

n5.对广告效果的观察

第1节观察法

n四、观察法的应用范围和注意事项

n（二）使用观察法的注意事项

n1.为了使观察结果具有代表性，应该设计抽样方案；

n2.在进行实际观察时，最好不让被调查者有所察觉；

n3.在实际观察时必须实事求是、公正客观，不得带有

主观偏见，更不能歪曲事实真相；

n4.记录用纸和观察项目最好有一定的格式，便于尽可

能详细地记录调查事项；

n5.需要做长期反复的观察。

第1节观察法

n五、观察法的实施过程

n（一）制定计划

n（二）实施计划

n（三）记录、整理资料：同步记录、事后追忆、

卡片记录

第2节深度访谈

第2节深度访谈

n一、深度访谈法的概念及其特点

n深度访谈法是指受过严格训练的访谈人员在一

种无结构的、无预定程序、直接的个人访问中，

对调查对象进行面对面的深入访谈，使受访者

在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入讨

论，以揭示对这一问题的隐藏的动机。

n深度访谈法的主要特点就在于它是无结构的、

直接的、一对一的访问；另一特点就是适合了

解一些复杂和抽象的问题。

第2节深度访谈

n二、深度访谈法的优缺点

优点缺点

可以获得比较全面的资料调查的结果在很大程度上取决于访谈

人员自身的素质和技巧

适合了解一些复杂和抽象的问题深度访谈后的结果数据有时难以分析