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最新国家开放大学电大本科《市场营销策划》案例分析题题库及答案（试卷号：1321）

案例分析题

1.自动降价，顾客盈门

在美国波士顿城市的中心区，有一法林自动降价商店，它以独特的订价方法和经营方式而闻名遐迩。

这个自动降价商店里的商品摆设与其他商店并无区别。架子上挂着一排排各种花色，式样的时装，货柜上

分门别类地摆放着各类商品，五花八门应有尽有。商店的商品并非低劣货、处理品，但也没有什么非常高

档的商品。

这家商店的商品不仅全都标有价格，而且标着首次陈列的日期,价格随着陈列日期的延续而自动降价。

在商品开始陈列的头12天，按标价出售，若这种商品未能卖出，则从第13天起自动降价25%。再过6

天仍未卖出，即从第19天开始自动降价50%。若又过6天还未卖出，即从第25天开始自动降价75%，价

格100元的商品，只花25元就可以买走。再经过6天，如果仍无人问津,这种商品就送到慈善机关处理。

该店利用这种方法取得了极大的成功，受到美国人及外国旅游者的欢迎。从各地到波士顿的人，都慕

名而来，演员、运动员，特别是妇女，格外喜欢这家商店，波土顿的市民更是这家商店的常客。商店每天

接待的顾客比波斯顿其他任何商店都多,熙熙攘攘，门庭若市。现在，自动降价商店在美国己有20多家分

店。

问题：法林自动降价商店此招何以取得成功？

答：法林自动降价商店之所以能取得成功，主要原因有以下几个方面:

一、降价具有艺术性。法林自动降价商店虽然与其他商店一样，都是在一定幅度内降价，但它更具艺

术性，更具吸引力。从心理学角度来分析，消费者最关心的是降价幅度。一般商店都在30%以内降价，但

这样降价未免太落俗套，未必能弓|起消费者的注意。法林自动降价商店独具匠心，以时间长短来降价，

在一个月降价三次直至免费送到慈善机关为止；三次降价幅度相同，成等差数列，足以证明其诚意和一贯

性、整体性，降价时间前长后短也符合时令商品经营规律。

二、增强顾客购买信心。诚如本例中所言，自动降价商店用处理价格销售商品，但它并非处理品商店，

它也出售名牌产品，价格也比其他店底一些。这样做，给顾客感觉是此店商品质量可靠，增强了信心。如

果全是出处理品，那么不仅名人不会光顾，就是一般的顾客也觉得进店购贷掉价，脸上无光。

三、变压力为动力。法林自动降价商店这样做等于给它自身施加压力,使该店所进商品能适销对路。

因为，如果进货不合理，那么必然购者寥寥，或不积极购买，若按该店的降价方法，做法大大增加了职工

压力，迫使进好货，销好货，服务周到，变压力为动力，促使商品快销，加速资金周围，尽快尽多地获取

利润。

2.罗林洛克啤酒的独特包装

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20世纪80年代后期，美国啤酒业竞争加剧，罗林洛克啤酒通过独特的包装策略摆脱了困境。

罗林洛克啤酒使用一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使包装在众多啤酒中引人注目。部分消

费者认为瓶子是手绘的，因为瓶子的独特有趣而愿意把它摆在桌子上；还有消费者认为装在这种瓶子里的

啤酒更好喝。

该公司也重新设计了啤酒的包装箱，重点突出它的绿色长颈瓶与罗林洛克啤酒是用山区泉水酿制的这

个事实。包装箱上照片质量很高，色彩鲜艳、图像清晰，消费者很容易从30外认出罗林洛克啤酒。

包装使罗林洛克啤酒具有了高贵的品质感，塑造了品牌新形象，且对增加啤酒销量发挥了巨大作用。

请认真阋读上述材料，回答以下问题：

从包装策划的三大要素（外形、构图、材料）谈谈罗林洛克啤酒的包装设计为什么能够成功？这个案

例对你有什么启发？

提示：此题是开放式答案，学生可运用包装策划的相关原理进行分析。着重从包装策划的三大要素即

外形要素、构图要素、材料要素如何适应产品特点和消费特点的角度谈成功的原因。评阅者根据学生答题

情况酌情给分。

（评阅标准：学生的观点、学生引用理论的正确性、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度等。）

3.“一元水果”顾客爱买

近两年来，郑州的冷饮摊上增加