智篆GI马应龙-纸品行业：湿厕纸新消费趋势白皮书.docx

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2023年湿厕纸新消费趋势白皮书

中国湿巾市场领先全球增长，湿厕纸赛道快速起步

随着国民个人卫生意识加强，中国湿巾市场的消费规模迎来快速增长，2017-2027E的增幅超过全球市场7个百分点。在湿巾的细分品类中，湿厕纸的市场份额显著扩张，第三方权威机构预测未来几年中国整体湿厕纸的市场规模将快速突破30亿元。

2017-2027E全球vs.中国湿巾市场规模复合增速

11.9%

+7.1%4.8%

+7.1%

全球中国

2017-2027E中国湿巾市场各品类份额分布

17.1%

17.1%

湿厕纸CAGR

2027E年

42.7%

42.7%

2022年

湿厕纸CAGR

2017年

w家用清洁化妆湿巾湿厕纸w通用湿巾w婴儿湿巾

2017-2027E中国湿厕纸市场规模（单位：亿元）mm湿厕纸市场规模——增速

2017201920212023E2025E2027E

数据来源：欧睿国际4

2023年湿厕纸新消费趋势白皮书

淘系湿厕纸规模扩张，引领全民风潮，天猫官旗占领主阵地

淘系湿厕纸品类近三年的消费金额持续增长，增幅远超卫生用纸整体市场；其中，天猫官旗的消费贡献占主阵地，MAT2023占淘系年度消费的六成以上。市场规模的扩张主要来自消费人数的增长，有越来越多的新客涌入，共同推动湿厕纸的全民风潮。同时，消费者的使用习惯养成，复购意愿显现，消费频次也达到卫生用纸整体的增速。

MAT2021-2023淘系湿厕纸市场消费金额及增速

湿厕纸消费金额湿厕纸增速卫生用纸整体增速

MAT2021MAT2022MAT2023

MAT2022-2023淘系湿厕纸市场各渠道消费金额分布

天猫官旗天猫超市淘宝

内圈：

内圈：MAT2022

外圈：MAT2023

MAT2023淘系湿厕纸市场消费驱动因素增速

湿厕纸卫生用纸整体

消费人数客单价消费频次件单价

数据来源：阿里消费洞察

数据说明：天猫官旗，指除天猫超市以外的品牌官方旗舰店、专营店等

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2023年湿厕纸新消费趋势白皮书

湿厕纸的供需关系趋好，市场集中度降低，品牌呈现“百家争鸣”

湿厕纸的在售商品数和消费人数在卫生用纸整体市场下的比重逐年快速增长，且供需状态与其他用纸品类相比趋于蓝海状态，MAT2023平均每款商品能够吸引800+消费者关注购买。同时，近几年湿厕纸的头部品牌心智改善，随着越来越多的新锐品牌进入这个赛道，品牌关系呈现出“百家争鸣”的态势。

MAT2021-2023淘系湿厕纸市场

在卫生用纸市场下的消费及供给比重变化

人数占比商品占比

MAT2021MAT2022MAT2023

MAT2023

MAT2023平均单款商品吸引800+消费者购买

*供需指数=消费人数/在售商品数*100%

（按消费人数规模降序）

MAT2023淘系湿厕纸的供需指数

卫生用纸整体

湿厕纸

MAT2021-2023淘系卫生用纸市场各纸品品类的市场集中度变化

wMAT2021wMAT2022wMAT2023

抽纸卷筒纸手帕纸湿厕纸平板式/挂抽式厕纸

抽纸

卷筒纸

手帕纸

湿厕纸

平板式/挂抽式厕纸

数据来源：阿里消费洞察

MAT2023淘系湿厕纸市场

经典vs.新锐品牌消费趋势

消费金额金额增速

经典品牌新锐品牌

*经典品牌：2020年之前市场在售品牌

新锐品牌：2020年之后进入市场的在售品牌

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2023年湿厕纸新消费趋势白皮书

各价位段区间需求共增长，中低端市场维稳，高端市场消费升级

单片价格在0.1-0.2元区间的湿厕纸贡献市场主要的成交份额，是当前淘系湿厕纸市场的平均消费区间。与之相比，单片价格在0.1元以下的性价比市场和0.3元以上的高端市场消费增长显著，两段区间的消费人数增幅较去年同期提升超过300%，实现各个价位段区间的共同增长。

MAT20