汽车市场营销课件 任务7 汽车产品策略.pptxVIP

7.1汽车产品的整体概念7.1.1产品的整体概念从内涵上看，产品从有形实物产品扩大到服务、人员、地点、组织和观念。从外延上看，产品从核心产品向形式产品、附加产品拓展，这就是汽车产品的整体概念。1对于汽车产品来说，它是指向汽车市场提供的能够满足汽车消费者某种欲望和需要的所有事物，包括汽车产品、汽车服务、汽车保险等。

2利益或效用质量外观特征品牌包装送货安装保证信贷售后服务利益或效用附加产品形式产品核心产品

7.1.2研究产品整体概念的意义（1）体现了以顾客为中心的现代营销观念（2）企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。（3）企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开。3

7.2汽车产品生命周期理论7.2.1产品生命周期的概念产品市场生命周期(productlifecycle)，简称PLC，是指产品从投放市场到被淘汰出市场的全过程，是指产品在市场上的存在时间，其长短受消费者需求变化、汽车产品更新换代的速度等多种因素的影响。产品的生命周期可以分为产品的市场生命周期和产品的使用生命周期。4

7.2.2汽车产品市场生命周期各阶段的特点汽车产品市场生命由于受到市场诸多因素的影响，生命周期内，其销售量和利润额并非是一条直线，不同的时期或阶段有着不同的销量和利润，典型的产品市场生命周期包括4个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期5

（一）投入期产品还不够完善；产量低、生产成本高；有效的分销渠道尚未建立；促销费用高；竞争者少。（二）成长期产品基本定型；规模扩大，成本降低，销量快速增长，渠道畅通；同时，竞争对手不断增多。（三）成熟期销售量达到最高且稳定下来，竞争最激烈。（四）衰退期销售量下降，竞争对手减少；企业营销投入降低。6

产品生命周期的非典型形态7（一）产品生命周期的循环形态（二）产品生命周期的扇形形态（三）产品生命周期的其他形态

7.2.3汽车产品市场生命周期各阶段的营销策略1.导入期的汽车营销策略进入导入期的产品的市场特点是：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值8思考：每种策略适用于什么样的市场条件？有什么优缺点？什么样的产品在引入期适合采取这种策略？

2.成长期的汽车营销策略9改善产品品质寻找新的子市场改变广告宣传的重点降价策略

3.成熟期的汽车营销策略10调整营销组合调整产品调整市场

4.衰退期的汽车营销策略11立刻改革策略逐步放弃策略自然淘汰策略集中策略

产品生命周期各阶段的营销目标及策略12项目引入期成长期成熟期衰退期营销目标创建产品知名度和试用市场份额达到最大保护市场份额的同时最大化利润减少开支，挤干品牌剩余价值产品策略提供基本产品提供产品扩展：服务、担保等品牌和型号多样化逐渐减少衰退产品价格策略高价高促销低价高促销高价低促销低价低促销制定能渗透市场的价格定价方面和竞争者抗衡或战胜它们降价渠道策略选择性销售密集性销售更密集性销售有选择地减少无利润销售点广告与促销策略在早期接受者和经销商中建立产品知名度；加强促销，引导试用在大量市场建立产品知名度和激发兴趣；利用重度消费者的需求，减少促销强调品牌差异和利益；为鼓励转换品牌加强促销降低到维持绝对忠诚者所需要的程度；降低到最低水平

130销量时间第一代产品第二代产品第三代产品

7.2.4新产品的开发和扩散1.新产品的概念及分类（1）全新产品（2）换代产品（3）改进产品（4）仿制产品14

2.新产品开发的意义（1）新产品开发是企业生存与发展的要求（2）新产品开发是消费需求变化的要求（3）新产品开发是科学技术发展的要求（4）新产品开发是市场竞争的要求15

3.新产品的开发程序（1）新产品的构思（2）筛选构思（3）产品概念的发展与测试（4）制定营销计划（5）商业分析（6）产品开发（7）市场试销（8）正式上市16

新产品购买决策过程

采用过程指个人初次知晓一项创新到最终采用的心理过程，采用指个人作出成为某产品固定用户的决定。该过程包括如下几个阶段17知晓了新产品但缺乏相关信息寻找新产品的相关信息考虑是否试用该新产品少量试用新产品以改善对该新产品价值的评价决定全面地或经常性地使用该新产品

创新精神的个体差异182.5%创新者13.5%早期采用者34%早期大众34%晚期大众16%落伍者

创新精神的个体差异创新者：有冒险精神，乐于尝试新观念早期采用者：是意见领袖，注重他人对自己是否尊重，较早采用新观念，态度谨慎早期大众：更为谨慎晚期大众：等待大多数人的评价落伍者：受传统约束，持怀疑态度，只有当创新成为传统时才采用新产品营销应瞄准创新者和早期采用者19

产品特征对采用率的影响20产品可以以较小的单位或代价试用的程度了解和使用新产品的难易程度新产品符合潜在消费者的价值观和经验的程度新产品优于现有产品的程度相对优势匹配程度复杂程度可分程度