汽车市场营销课件 任务10 汽车促销策略.pptxVIP

10.1促销策略概述

10.1.1促销的含义及作用1.促销的含义促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销具有以下几层含义：（1）促销工作的核心是沟通信息。（2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。1

2.促销的作用（1）传递信息，提供情报。（2）突出特点，诱导需求。（3）指导消费，扩大销售。（4）形成偏爱，稳定销售。2

沟通策略的5个步骤识别目标受众；确定沟通目标；设计沟通信息；选择沟通渠道；评估沟通效果。3

10.1.2促销方式一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。促销策略从总的指导思想上可分为推式策略和拉式策略两类。4

推式策略，是企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者。推式策略一般适合于单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根据用户需求特点设计的产品，流通环节较少、流通渠道较短的产品，市场比较集中的产品等。拉式策略是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。对单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品，常采用拉式策略。5

6制造商最终用户中间商营销活动促销需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进

10.1.3促销组合策略所谓促销组合策略，就是人员推销、广告、公共关系、营业推广等各种不同的汽车促销方式有目的、有计划的结合起来，并加以综合运用，以达到特定的促销目标。7广告人员推销营业推广（销售促进）促销组合公共关系直复与数字营销

8促销非人员促销人员促销广告营业推广公共关系

整合营销沟通（integratedmarketingcommunications），指公司整合各种沟通渠道，传播关于组织及其品牌的清晰、一致和有说服力的信息。整合营销是以消费者为核心，综合营销过程中的各种利害关系体，整合各种营销工具，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息，从而使营销作用长期化、最大化。9广告营业推广直复营销公共关系人员推销促销工具组合

其影响因素主要有以下几个方面：1.促销目标。它是企业从事促销活动所要达到的目的。2.产品因素。主要包括：（1）产品的性质。（2）产品的市场生命周期。10

产品生命周期各阶段促销方式组合11

3.市场条件。目标市场顾客规模小且相对集中的市场，应以人员推销为主；顾客分布范围广而分散的市场，则应以广告宣传为主。4.促销预算。12

10.2人员推销10.2.1人员推销的概念及特点1.人员推销的概念人员推销是推销人员在一定的营销环境中，运用各种推销技巧和手段，说服消费者接受企业的产品。2.人员推销的特点（1）方式灵活（2）针对性强（3）信息的双向沟通13每种促销方式的特点是什么？

10.2.2人员推销的形式1.上门推销2.展厅推销3.会议推销14

1510.2.3人员推销的步骤①寻找顾客，是推销工作的第一步。②事前准备。推销人员必须掌握三方面的知识：产品知识、顾客知识、竞争者的知识。③接近。与潜在顾客开始面对面的交谈。④介绍。在介绍产品时，要注意说明该产品可能给顾客带来的好处，要注意倾听对方发言，判断顾客的真实意图。⑤克服障碍。推销人员应随时准备应付不同的意见。⑥达成交易。接近和成交是推销过程两个最困难的阶段。⑦售后追踪。如果销售人员希望顾客满意并重复购买，则必须坚持售后追踪。

10.3广告10.3.1广告的概念和作用1.广告的概念广告是通过报纸、杂志、广播、电视、广告牌等广告传播媒体形式向目标顾客传递信息。广告的特点：有偿服务；传播面广，声势大；信任度低；针对性差；艺术性。16“我认为我的广告费一半是浪费了，但我不知道是哪一半被浪费了。”——百货大王约翰·沃纳梅克（JohnWanameker）

2.汽车广告的作用汽车广告是汽车企业用以对目标消费者和公众进行说服性传播的工具之一。汽车广告要体现汽车企业和汽车产品的形象，从而吸引、刺激、诱导消费者购买该品牌汽车。其具体作用：（1）建立知名度。（2）促进理解。（3）有效提醒。（4）树立企业形象。17

产品生命周期与广告费用支出的相关关系18引入期成长期成熟期衰退期销售额利润额广告费产品生命周期与广告费用指出的变动关系0时间金额

10.3.2汽车广告策划程序1.汽车广告的调查和市场分析2.确定汽车广告目标1）以告知为目标。即只向目标顾客说明产品，使顾客对产品产生初步的认识和了解。常用于产品生命周期的投入期。