国际营销学（第二版）第一章 绪论.pptVIP

国际营销学徐子健朱明侠主编

国际营销学课程性质：必修课周学时/学分：4课时/4学分开课对象：本科/研究生

第一章绪论本章摘要：本章主要介绍营销学和国际营销学的概念，国内营销与国际营销的区别，不同历史阶段的企业营销观念及其沿革，企业国际化经营的动因及开展阶段等关键词：营销；国际营销；国际贸易；营销观念；国际化经营

第一章绪论学完本章，你需要掌握：1.营销和国际营销的含义；2.国内营销和国际营销的区别以及国际营销学与其相近学科的区别；3.营销的六种观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念和绿色营销观念；4.企业国际化经营的四个阶段

第一节营销与国际营销一、营销的含义?营销〔Marketing〕，或称市场营销、行销，作为一门学科，通常被译为营销学或市场营销学?是指企业识别和确定消费者和用户的需要，并使提供的商品或效劳能满足这些需要的一切活动

第一节营销与国际营销一、营销的含义?市场营销伴随着商品经济和市场经济的开展而产生?20世纪初市场营销开始作为一门学科来研究?二战后这一学科得以迅速开展和成熟，产生许多新的营销观念、营销策略和方法，并产生了如国际营销学等分支学科

第一节营销与国际营销二、国际营销的含义?国际营销是指企业识别和确定国外消费者和用户的需要，并使提供的商品或效劳能满足这些需要的一切活动，是企业向国外市场推销产品和效劳而组织的整体营销活动?国际营销是运用营销学原理的概念、理论和方法，研究企业进行跨国营销的特殊问题的一门学科

第一节营销与国际营销三、国内营销与国际营销的区别〔一〕相同点：?都以消费者或用户为中心?研究他们未满足的需求?分析他们所处的市场环境?寻求进入市场的时机?进而选择目标市场并做出相应的营销组合决策

第一节营销与国际营销三、国内营销与国际营销的区别〔二〕不同点：复杂性、多变性、不确定性1.企业面临的营销环境不同?国际营销是跨文化营销，国际营销人员面临的是双重或多重的环境?不可控因素〔Uncontrollablefactors〕的国际差异，导致各国在需求、竞争、经营方式和惯例等方面的差异企业面临更大的风险，企业国际营销决策的不确定性也随之增大

第一节营销与国际营销三、国内营销与国际营销的区别2.进入市场的方式不同?国内营销，企业一般是利用本国或外国的资源在国内生产，其产品在国内市场销售?国际营销是在两个或两个以上国家里进行经营与销售活动，资本和商品等在国际间流动?国际营销进入国际市场的方式：〔1〕出口〔2〕国外营销〔3〕多国营销

第一节营销与国际营销三、国内营销与国际营销的区别3.营销组合策略不同?从事国际营销的企业在制定营销组合策略时，必须根据目标市场国营销环境的不同特点，采用相应的营销组合策略?如产品策略、定价策略、分销渠道、促销活动等

第一节营销与国际营销三、国内营销与国际营销的区别4.管理难度不同?国际营销市场调查和预测以及各种风险评估的难度增加?国际营销需要企业进行多国协调和控制，使整体效益大于局部效益之和国际营销比国内营销的难度更大

第一节营销与国际营销四、国际营销学与相近学科的区别〔一〕与国际贸易的区别国际贸易(Internationaltrade)是指世界各国之间的产品和效劳的交换。国际贸易和国际营销都是在国际市场上进行的?性质不同?方式不同?过程不同?动机不同

第一节营销与国际营销四、国际营销学与相近学科的区别〔二〕与国际工商管理的区别国际工商管理〔Internationalbusinessmanagement〕是一个研究范围更广的学科，其研究对象是国际企业的各种管理职能。国际营销学是国际工商管理的一个重要组成局部。

第二节企业营销观念及其沿革企业营销观念就是企业进行营销活动的根本看法和指导思想，它概括了一个企业对待经营和营销的根本态度和思维方式营销观念是在人们的市场经营活动中形成的，并随着经济的开展和环境的变化而不断开展变化企业营销观念的沿革主要经历了四个阶段，形成了六种观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念和绿色营销观念

第二节企业营销观念及其沿革一、生产导向阶段—生产观念和产品观念?生产导向阶段在兴旺国家存在于20世纪20年代以前?卖方市场?产生两个营销观念：生产观念和产品观念

第二节企业营销观念及其沿革一、生产导向阶段—生产观念和产品观念〔一〕生产观念〔生产导向〕?根本内容：企业的一切经营活动均以生产为中心，围绕改进、增加生产来安排一切业务活动，“以产定销〞?假设前提：消费者可以接受任何买得到和买得起的产品?企业的主要任务：努力提高生产效率、降低本钱、扩大生产

第二节企业营销观念