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某医疗器械企业研发生产一种助睡眠的保健枕,运用营

销策略

随着人们生活水平的提高和对健康高品质生活的向往，环保健康

型家居产品日益受到推崇。在这种市场需求的推动下，环保记忆枕类

家居产品迎来了市场推广的春天。然而，纵观整个家居市场，我们不

难发现，记忆枕类产品市场准入门槛低，鱼龙混杂，品牌良莠不齐，

既有吉斯、晚安、穗宝、泰普尔、美国康人等大品牌，也有遍布满地

的不知名的小品牌、小产品。而相应地，这个行业的市场份额绝大部

分被这些大品牌所垄断，小品牌厂家的市场空间逐渐被压缩，生存日

益艰难。

本次策划以XX公司推出的新产品（记忆枕、夏凉枕和发热枕）三

类产品。

以此营销策划让本品牌产品获得市场及消费者认同，并且迅速占

领相当部分的市场份额，最大限度的挖掘保健枕市场潜力，提高产品

知名度，同时塑造公司的良好形象为目标而展开。在对目标市场、竞

争环境以及消费者详细分析的基础上，针对本公司现有产品进行目标

营销。着重就完整产品说明进行产品定义、产品定价、产品宣传设计

以及整合营销传播设计。本案着重就XX保健记忆枕的市场扩展进行了

富有特色和针对性强的活动，有助于扩大产品进入市场的影响力和销

售量，占领较高的市场份额。最后对项目实施情况及成效评估做出认

真分析。

一、市场环境分析

（一）枕头市场背景

经过近几年的发展，消费者对绿色健康保健枕的认识有了很快的

提高，对其的需求量也是日益增大。目前枕头市场上品牌繁多，主要

分为两大类：一为普通枕头品牌，二为保健枕品牌。前者以罗莱、梦

洁、南方寝室为领军品牌。后者知名度较高的为罗莱药枕、诺伊曼和

适之宝，以及现阶段各个品牌记忆枕。

（二）枕头市场现状

中国枕头产品的市场一直容量较大，品种较多。但是大多数品牌

的枕头结构简单、功能单一、质地粗糙，即使保健枕也不例外。我们

调查发现，在地市县市市场上消费者对保健枕效果并不满意，很多消

费者抱着一试的心态购买，重复购买率较低，选择普通枕头的居多。

这表明消费者对保健枕的品牌认同度不大，其市场潜力仍然很大。

20世纪90年代以来，全球居民的健康保健消费比例逐年攀升，对

营养保健品的需求十分旺盛。按国际标准划分的15类国际化产业中，

医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每

年以13%的速度增长。

经过2003-2008年6年的调整期，我国的保健食品行业从2009年

开始迈入有序发展的新阶段。2009年，中国以134亿美元的市场规模

被称为世界第二大保健食品市场。2009年我国保健品累计进出口额达

2亿美元，同比上升3.1%。其中，出口额达8910万美元，同比增长

2.2%；进口额达1.1亿美元，同比增长

了3.9%。

中国消费者平均用于保健品方面的花费，只占其总支出的0.07%，

而欧美国家消费者平均用于保健品方面的花费，占其总支出的25%，中

国与之相差甚远，这充分说明中国保健品市场的发展潜力巨大。

近年来，我国城乡居民收入稳定增长，生活质量不断提高。对健

康的要求也更显得与时俱进，对家居、床上用品的要求也提高了很

多。现在中国市场上专业保健记忆枕的知名品牌有香港雪特兰、适之

宝、诺依曼等，这些品牌都是已经在健康枕这个市场上取得了骄人的

成绩。但是他们的价格却让一部分消费群体望而止步。所以我们的新

产品进入这个市场必须要有自己的特色、特点，这样才能获得市场及

消费者认可。

（三）目标市场分析

1、目标人群

（1）全世界60亿的人口，只要有人的地方都是我们产品的目标

受众。

（2）选择性拥有较高稳定收入、压力较大、追求健康舒适生活，

乐于接受新鲜事物的都市年轻男女。

（3）新婚燕尔，渴望浪漫温馨，追求健康生活的新婚夫妇。

（4）身体有疾患，身体虚弱，渴望拥有健康，需要体贴的病人以

及老年人。

（5）婴儿以及正在成长的少年、儿童更需要一个健康保健枕，促

进成长。

2、市场细分

目前国内的枕头市场可细分为：普通家用品、健康品、礼品、新

人市场、儿童市场、酒店及个性定做市场。其中普通家用品及健康品

占得市场份额较大。它们大致分为两大类：普通枕、保健枕。保健枕

则分为太空枕、护椎枕、护颈枕以及中草药枕。从市场现状来看，保

健枕快速发展，特别