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牙博士牙膏营销策划

篇一：中国牙膏市场营销现状及营销策划趋势解析

最近，宝洁旗下牙膏品牌佳洁士受到行业从业者和营销专

家的普遍诟病，原因是佳洁士品牌之下产品众多，影响到了

其品牌价值、品牌形象和品牌定位。另外一个现象是缘于云

南白药牙膏带来的风潮，一些牙膏品牌和传统药企跃跃欲

试，期望进入药物牙膏市场分一杯羹。为此，可以探讨一下，

中国牙膏市场营销现状以及分析预测一下中国牙膏市场营

销的发展趋势。同时，日化洗涤化妆品营销策划专家认为，

抓住牙膏市场的消费需求要点，进而打造满足特定需求的牙

膏产品和品牌或许才是牙膏企业和致力于进入牙膏市场企

业的当务之急。

跨国品牌牙膏和本土品牌牙膏国内市场的份额比约为

65%∶35%，但在100克包装、售价在15元以上的高端市

场，本土品牌牙膏以60%以上的占有率领跑同行。尤其是云

南白药牙膏异军突起之后，高端牙膏市场有可能被国内牙膏

品牌做强、做实。目前，国内牙膏市场上的跨国品牌主要有

高露洁、佳洁士、皓清、竹盐、舒适达和狮王，本土品牌主

要有冷酸灵、云南白药、蓝天六必治、美加净、纳爱斯、舒

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克、田七、黑妹、两面针和牙博士等。另外，原属上海牙膏

厂的中华牌牙膏，1993年被联合利华公司租用，租用期限

50年；在我国已有70多年生产历史、原属好来化工公司的

黒人牌牙膏，1984年其所在香港公司被美国高露洁公司以

51%的股份控股。眼下，其经营权仍为好来化工公司。

牙膏产品市场需求状况解读

上面有一个数字令国内牙膏品牌扬眉吐气，就是高端牙膏

市场已扭转局面，市场占有率突破60%。为什么会出现如此

漂亮的数据呢？这在洗涤日化领域是比较少见的数据表现。

笔者调研发现，至少有两个关键因素决定了这一数据的产

生：第一，从国内牙膏品牌企业主业上来分析，近年来，看

到国内牙膏市场的走向中高端化的趋势之后，包括云南白

药、牙博士、舒克在内的三大创新牙膏品牌迅速崛起，成为

中国牙膏市场上的新宠。倩采公司生产的牙博士牙膏产量已

达1.5万吨，薇美姿公司生产的舒克牙膏2012年的销售额已

近6亿元，与云南白药牙膏一起，扛起中国牙膏中高端市场

的大旗，并通过科学的市场营销运作和品牌创建，建立了较

为明显的市场优势。

第二，从牙膏市场需求的客观因素来看，中国牙齿护理产

品市场呈现出蓬勃发展的态势，在牙齿护理产品需求上，也

呈现出中高端需求旺盛的局面。随着80后90后00后新生

代消费群的迅速崛起，从小经过大量教育的牙齿保健知识得

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以普及，人们对于牙齿的爱护可以说是“从娃娃抓起”，正是

有了全民层面的牙齿保护及保健意识，使得牙齿日常护理成

为常态并使得这一理念升级，于是中高端牙齿护理产品尤其

是牙膏产品被广泛接受。再看看另一个现实，虽然中国人还

远远不及美国人光顾牙医的频率，但牙齿护理的客观现状使

得人们不得不增加看牙医的次数，然而昂贵的牙医费用又间

接促进了人们对于牙齿日常护理的重视程度。

正是上面两大因素，使得中国中高端牙膏市场呈现出蓬勃

发展之势。

因此，中国牙膏市场仍然处于蓝海状态，虽然以云南白药、

舒克、牙博士等国内中高端品牌着力创新，也仅仅挖掘出部

分牙膏细分市场的需求。作为牙齿护理解决方案的日常最为

重要的一环，牙膏产品和品牌还可能发掘出更多细分市场，

而不是仅仅停留在美白、抗过敏、坚固牙齿、防蛀、防牙龈

出血等传统概念上，而且在产品技术创新上，也不应该仅仅

停留在概念的营销作用，忽略品质功效的真正创新。据此，

虽然中国牙膏市场已经呈现出一种白热化的状态，但其发展

空间却仍然非常广阔，这也是为什么很多日化企业和医药企

业纷纷争相进入这一领域的核心所在。

牙膏市场品牌营销现状解读及突破点

目前，中国牙膏品牌市场营销现状却并不乐观，包括跨国

品牌和本土品牌在内的众多牙膏一线品牌普遍受到困扰和

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诟病。对于跨国品牌来说，由于基本上是一个品牌包罗万象，

使得包括佳洁士、高露洁、黑人等在内的知名一线品牌的品

牌力逐年下降，若不是这些品牌拥有强大的广告等营销传播

支持，或许早已颓废。即便如此，这些跨国知名一线品牌仍

然在市场营销上步履维艰，部分品牌牙膏的销量下滑趋势明

显。对于市场容量大概在