2022天猫快消双11会员运营整体策略（商家版）-30P.docx

天猫快消双

天猫快消双11会员运营整体策略

2022.9

2022.9

双11会员运营核心策略节奏

双11会员运营核心策略节奏

1双11会员核心策略——蓄水前置重预售，双波段会员复购，提升购买频次和客单

1

存量会员召回

存量会员召回（贡献双11会员生意5x%+）

双11会员增长策略

2 新会员招募（蓄水会员锁定双11会员生意2x%+）

3

会员复购（提客单，放大会员溢价）

存量会员人群 蓄水人群 现货期招募会员

蓄水前入会人群 9-10月入会会员 11月入会会员活跃会员 权益蓄水锁成交 已购+非会员人群沉默会员

大促召回引导进店转化 权益核销提醒 专属offer引导首单

（沉默召回，会员促活） （购物金充值，派样，积分，领券人群） （新会员礼包+会员新享礼金）

第一波已购会员

第一波现货期已购会员针对性发放复购权益

“再来一次，再买一单”

（跨品类连带，跟单宝小程序+客服追单）

会员派样

1分钱锁定会员礼会员蜜享盒（回购券）

会员加赠

会员专享礼

会员加赠（预售现货期）

会员券

会员券/复购券会员有价券包

积分

积分兑券/礼

积分抵现金new

提arpu

老会员RFM分层

会员挑战计划/会员购物金

公域，搜索透会员券/赠品/积分new优质商家，三星券群聊：快闪群+会员群new新专属客服：全波段10次+触达分会员场景提效核心策略策略人群极致权益

公域，搜索透会员券/赠品/积分new优质商家，三星券

群聊：快闪群+会员群

new新专属客服：全波段10次+触达

分会员场景提效

核心

策略

策略人群

极致权益

触达

双11目标建议①会员溢价：会员/非会员=2倍

双11目标建议

②会员精准招募：日均招募量=4万

短信：普通短信+卡片短信提效new

短信：普通短信+卡片短信提效new

全波段序列化会员召回

会员招募目标设定：按实际店铺流量*入会率

③蓄水召回率：会员成交UV/蓄水会员UV=30%

双11-会员运营执行节奏

9月 10月 双11

核心指标核心玩法双11预售节奏目标

核心指标

核心玩法

双11预售

国庆狂欢节

第一波现货 品类日

第二波现货

会员蓄水消费锁定 会员超级权益爆发 第一波会员召回提客单会员促活第二波会员转化提复购第一波会员挑战计划会员回购礼/购物金/回购券使用提醒已领样人群正装回购召回

会员蓄水消费锁定 会员超级权益爆发 第一波会员召回提客单

会员促活

第二波会员转化提复购

第一波会员挑战计划

会员回购礼/购物金/回购券使用提醒

已领样人群正装回购召回

积分膨胀/积分兑礼/积分加钱购

/积分抵现

会员大额券/有价券包

会员预售加赠（建议全店商品）

直播间：售卖会员购物金

专属客服预售清单

会员群下行预售加赠

全域会员激活

会员目标制定/权益盘点

蓄水：会员精准招募

促活：沉睡会员激活小程序促活

会员派样（0.01元锁成交/小美盒/u先派样）

场端联动

会员店x分等级会员：

会员身份表达：分等级会员身份/权益表达

权益升级：会员安心退/会员优先接待/升级礼

搜推会员透传：

会员身份：店铺老会员

权益透传：店铺会员专享券/赠品/积分

会场我淘订阅：

主会场会员玩法：会员挑战计划

订阅：会员触达能力升级

渠道触达

（新专属4个重要绿通）

第一波挑战计划券使用提醒11/11-挑战计划未完成提醒

会员回购礼/购物金余额/会员复购券使用提醒

未购召回-双11加购未购会员成交

转化

运营动作

活跃未购会员转化/会员二单转化会员成交占比

蓄水前置会员招募促活会员转化客单提升

蓄水前置

会员招募促活

会员转化客单提升

会员招募人数会员活跃人数

会员招募/活跃人数预售会员成交占比

会员招募人数

蓄水召回率/老会员成交占比

2022年双11会员运营关注指标

会员GMV

UV ARPU

买更多老会员新会员 买更贵

买更多

老会员

新会员

依赖于新v会员招募和转化率

核心关注 ? 会员招募人数

会员活跃人数

依赖于老会员召回和进店转化

蓄水召回率

老会员成交占比

更多件

更多次会员溢价

更多次

老会员溢价

更多种

数据说明：会员指标定义：s://./tingxian-3y5rw/zhpdlg/mopfxg

数据说明：会员指标定义：s://./tingxian-3y5rw/zhpdlg/mopfxg

1）crm官方数据：客户运营平台s:///p/member/memberCardDetail.htm?spm=a2o0m.79749422）达摩院deeplink-会员看板deeplink营销指标体系背景介绍：s://./ziyin-pgsv4/yik9r1/mmx8h5 3）数据银行会员板块：