2020年1111“种草-拔草”投放攻略-27P.docx

11.11“种草-拔草”投放攻略

目录CONTENTS

11.11“种草-拔草”投放时间划分

蓄水期

冲刺期

拔草期

返场期

11.11“种草-拔草”投放节奏总览

11.11“种草-拔草”投放时间划分

蓄水期冲刺期拔草期返场期

蓄水期

冲刺期

拔草期

返场期

9月初-10月初 10月整月 11月1日-11月12日 11月13日-11月15日

Part1蓄水期

时间段：9月初-10月初

主要目的：

测试内容质量

在非广告前提下培养用户对产品的认知和心智

投放渠道：薯条

建议预算：30%（含KOLKOC费用）

蓄水期推广节奏

蓄水期推广节奏

9月W1

9月W2 9月W3 9月W4

薯条

通过薯条培养用户对品牌和产品的认知，帮助笔记

积累数据，帮助企业号沉淀粉丝

内容

目标博主

目标

根据确认的推广方向，KOC和KOL逐步产出内容，

企业号转载做内容沉淀

确定博主档期和.推广方向

通过社区笔记和企业号

内容，进一步积累口碑，

选品确定双十一主推商品，价格，主打人群和产品卖点

选品

提升品牌力

蓄水期投放建议：社区内容沉淀（整体预算30%，含KOC/KOL）

蓄水期投放建议：社区内容沉淀（整体预算30%，含KOC/KOL）

重点聚焦 运营策略 方法指引

薯条

流量型笔记后续信息流投放给予更大流量池

品牌心智铺垫笔记素材选择/分类 转化型笔记可对应搜索竞价或信息流精准定

品牌心智铺垫笔记素材选择/分类

重点聚焦 运营策略 方法指引

笔记内容沉淀主题选择

笔记内容沉淀

提高用户阅读体验

内容铺设

笔记的跟踪与维护

确认KOC/KOL档期，KOC产出内容，KOL品牌背书和粉丝粘性

内容矩阵铺设企业号打造企业号内容沉淀配合活动加粉

内容矩阵铺设

企业号打造

博主采买VS付费流量

属性比较

博主

付费流量

内容来源

包含内容产出

需额外配置投放内容

流量来源

自然流量

薯条+竞价广告采买流量

付费方式

一次性前置付费

可随时调整预算

上线后优化情况

无法优化

可根据多维度指标进行素材优化

流量稳定性

不稳定，取决于是否能出爆文

稳定，可根据效果进行优化

平均流量成本

高

适中

平均阅读成本

高

适中

采买目的

博主背书

给予优质内容性价比更高的曝光

粉丝粘性

内容产出能力

建议

内容的质量比数量更为重要

给予优质内容足够的曝光：薯条大量测试博主内容，竞价广告给予优质内容更大的曝光

根据不同品牌所处的时期调整博主采买与付费流量的配比，博主的费用不宜过高，最高不建议超过60%

蓄水期案例分享——某护肤品牌618蓄水期策略

客户背景五月中开始蓄水种草，希望在618期间提升新品面霜和爆品原液的销量，五月开始站内新增面霜和原液相关笔记数量每周约100篇。

客户背景

内容方向：

主打祛痘，细化毛孔的两款产品，结合社区热门搜索词作为主推方向

KOC/KOL的选择：

投放策略五月初开始每周定量产出KOC笔记，内容转载到企业号，进行二次编辑发布

投放策略

面霜挑选两位头部的KOL为产品背书以及增加粉丝粘性，原液选择两位护肤垂类的KOL为产品背书

流量加持：

企业号转载笔记后，在前期给予付费流量进行小额多次的持续投放，筛选优质笔记加量投放

头部达人笔记发布之后持续用付费流量助推

费用分配：

KOC/KOL:付费流量=3:7

Part2冲刺期

时间段：10月整月

主要目的：

前期：10.1-10.20期间通过投放笔记种草带动全网加购

后期：10.21-10.31期间通过商品销量冲刺站内预售，落袋为安

投放渠道：效果广告

前期建议信息流：搜索消耗=8：2后期建议信息流：搜索=5：5

建议预算：35%

冲刺期推广节奏

冲刺期推广节奏

配合双11活动KOC素人笔记-造势笔记带商城链接薯条+效果广告（笔记种草标的）竞价广告（搜索关键词+信息流）品牌用户资产商城商卡直投投放渠道

配合双11活动

KOC素人笔记-造势

笔记带商城链接

薯条+效果广告（笔记种草标的）

竞价广告（搜索关键词+信息流）

品牌用户资产

商城商卡直投

投放渠道

Phase1:种草期 Phase2:冲刺期

Phase1:种草期

Phase2:冲刺期

KOL品牌合作人笔记-引导推广资源创意话题2020.10.1-2020.10.20 2020.10.21—2020.10.31

KOL品牌合作人笔记-引导

推广资源

创意话题

推广目的 通过内容矩阵＋投放笔记，带动全网种草、收藏及加购

推广目的

通过内容矩阵＋投放笔记，带动全网种草、收藏及加购

通过商卡加购，商城链接冲刺站内销量，落袋为安，冲刺第一个峰值

建议预算35%

建议预算

35%

冲刺期投放建议：通过内容矩阵＋投放笔记，带动全