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市场营销理论和文献综述

本篇文章目录导航：

【题目】移动宽带产品营销有效方式探究

【第一章】某企业移动宽带营销研究绪论

【第二章】市场营销理论和文献综述

【第三章】某公司移动宽带业务市场营销环境分析

【第四章】移动宽带业务目标市场定位分析

【第五章】移动宽带业务市场营销策略

【第六章】宽带产品营销策略实施保障

【结论/参考文献】通信企业移动宽带业务推广探析结论与参考文献

第二章理论和文献综述。

2.1理论综述。

2.1.1目标市场营销战略。

现代营销建设的基础与核心可以被认为是STP营销或目标市场营销[2],该理论由菲利

普科特勒在《营销管理》一书中首次系统的提出。STP三个字母指的是市场细分(Segmenting)、

目标市场(Targeting)和市场定位(Position)，中心思想是通过细分市场筛选出目标客户，继

而根据目标客户确定目标市场，最终进行市场定位。STP实施分为三个步骤：

市场细分：同一个市场不同的用户需求各有不同，同一种服务或产品也不可能让所有的

客户满意。按照某种特征将客户进行分类，企业通过吸引特定类型的客户，有针对性的展开

营销活动必然将会取得事半功倍的效果。比较常见的市场细分方法有地理因素市场细分法、

消费行为市场细分法、人文因素市场细分法和利益因素市场细分法这四种。

目标市场：通过市场细分原则确定企业的目标市场，使得企业将资源主要配置在选定的

目标上。目标市场的主要任务就是制定一个合适的4P组合，即产品、价格、促销和渠道。

市场定位：为了满足特定群体不断完善自身的产品与服务，使其达到顾客的要求，从而

形成竞争优势。这就要求企业充分分析目标客户，确定目标市场，还要不断的了解目标客户

对自身甚至是竞争对手的看法和所作出的评价。

目标市场是一个不断变化的市场，所以企业在进行市场细分时需要与时俱进，不能固步

自封。因此在营销策略中必然会经历制定-调整-制定的过程。只有反复经历这样的过程，企

业才能在激烈的细分市场中充分探索出最适合自身发展的市场定位，在此基础上生产出满足

目标客户的产品并形成竞争力，继而占据大部分市场份额，形成规模经济效益。

2.1.2市场营销组合策略。

市场营销组合策略[3]概念从首次提出到发展至今已经有六十多年的时间，该策略的提

出与完善旨在探索出一套对营销实践工作具有普遍指导意义的理论基础。市场营销组合策略

的发展历经以下几个阶段：

（1）12组合理论：该理论由尼尔鲍顿教授提出，12因素分别为产品计划、定价、产牌、

供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研。12组合理论

的提出有利于企业在从事营销活动时较为容易找到最直接和最有效的突破口，也为市场营销

组合策略的完善打下坚实的基础。

（2）4P组合理论：麦卡锡先生在对12组合理论的高度概括基础上提炼出4P组合理

论，该策略主要包括产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)。4P组

合理论从繁杂的营销因素中总结出最为关键的四点，而这四点要素包含了企业从事营销活动

的过程中必不可少的营销要素，十分契合企业的营销实践活动。

（3）7P组合理论：该理论主要为服务营销量身定制，由姆斯和比特纳两位营销学者提

出。他在传统的4P中增加了有形展示(PhysicalEvidence)、人员(Participants)和过程

(Procedures)这三个组合因素，从而形成7P组合理论。

（4）6P组合与11P组合理论：科特勒教授在原有4P基础上增加了政治权利(Power)

和公共关系(Public)形成了6P组合，旨在为企业冲破政治壁垒和公众舆论的障碍进入被保

护的市场提供一种可研究的方案。随后科特勒教授又在6P的基础上增加探查(Probing)、

分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位