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关系营销学

一、关系营销的产生背景

关系营销是从大市场营销“”概念衍生、进展而来的。1984年，科特勒

提出了所谓的大市场营销“”概念，目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。

在传统的市场营销理论中，企业外部环境是被当作不可因素“”来对待的，

其暗含的假设是，当企业在国际市场营销中面临各类贸易壁垒与舆论障碍

时，就只得听天由命，无所作为。由于传统的4P组合策略，在贸易保护

主义日益盛行的今天，已不足以打开封闭的市场。要打开封闭的市场，企

业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还务必有效运

用政治权力与公共关系这两种营销工具。这种策略思想称之大市场营销。

尽管关系营销概念直接来自科特勒的大市场营销“”思想，它的产生与进展

同时也大量得益于对其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展与信息

技术浪潮的驱动。

首先是对其他科学理论的广泛借鉴。这种借鉴要紧来自系统论、协同

学的役使原理与传播学的交换理论。（1）系统论把社会、组织及其他事

物都看作是一个个的系统，而这些系统又是由若干子系统所构成的。整个

系统的运转就依靠于这些子系统及其构成要素间的相互依靠与相互作用。

根据系统论的观点，企业就是一个由子系统构成的并与其所处环境有可确

认的边界的系统，研究者与管理者需要熟悉子系统内部与子系统之间与企

业与环境之间的相互关系，以便确定关系的模式或者各变量之间的结构，

并采取有效措施以保证系统的有效率运行。果真如此的话，企业营销就需

要处理与管理好上述各类关系。（2）协同学认为，系统的性质的改变是

由于系统中要素子系统之间的相互作用所致。任何系统运动都有两种趋

向，一种是自发地倾向无序的运动，这是系统瓦解的重要原因；另一种是

子系统之间的关联引起的协调、合作运动，这是系统自发走向有序的重要

原因。役使原理说明，无序即意味着杂乱无章，存在大量不一致的可能性。

占据主导地位的序参数迫使其他因素与状态纳入它的轨道，从而使一切事

物有条不紊地组织起来。而协同本身是一种自组织能力，这种组织能力是

以信息联系为基础、通过反馈操纵来实现的。当系统与环境进行物质、能

量、信息交换时，自组织能力就表达在操纵与调整环境系统内各子系统，

使之协同动作，保持系统的与谐有序运转。协同学的这一原理关于研究企

业内部及企业与外部环境之间的关系具有重要意义。实际上，协同正是关

系营销所要追求的利益。由于系统虽具有自组织能力，但如何减少无序的

状态与无序状态保持的时间，关于关系营销来说无疑是一个具有实践意义

的课题。（3）传播是关系双方借以交换信息的符号传递过程。在这一过

程中，传播的最终目的是使信息的发送者与接收者的认识趋于一致。传统

营销中，广告等大众传播方式（单向传播方式）是企业与消费者进行沟通

的要紧渠道，这一方式之因此能够实现沟通目标，是由于厂商操纵着大部

分的产品信息，依靠这些有限的信息也能够进行决策。现代传播将是一种

双向沟通，企业与消费者之间的信息交换将经历这样一个过程：首先企业

要熟悉消费者所拥有的信息形态与信息内容，然后通过某种渠道与方式明

确消费者对信息的需要，最后才以适当的方式传递信息。整合营销传播就

是对传统营销理论与传播学的抽象与升华，在这个概念里，广告、促销、

公共关系、直销、CI、包装与媒体计划等一切营销活动构成传播的全部含

义，并用一致的信息与消费者沟通，即用同一种声音说话“”。从这个意义

上说，传播就等于营销，营销的过程也就是传播的过程。

其次是对传统营销理念的有力拓展。传统的市场营销理论，以单个企

业为分析单元，认为企业营销是一个利用内部可控因素来影响外部环境的

过程。对内部可控因素的总结是4P´s组合，即产品、价格、分销、促销

策略，营销活动的核心即在于制定并实施有效的市场营销组合策略。但是

实践证明，传统的营销理念越来越难以直接有效地帮助企业获得经营优

势，这是由于任何一个企业都不可能独立地提供营运过程中所有必要的资

源，而务必通过银行获得资金、从社会招聘人员、与科研机构进行交易或

者合作、通过经销商分销产品、与广告公司联合进行促销与媒体沟通；不

仅如此，企业还务必被更