《市场营销学》课件10产品策略.pptVIP

*《市场营销学》课件10产品策略*【观念应用】洗碗机发明者被取而代之某家日本电器公司得知它的竞争对手已成功地开发出自动洗碗机后，便将竞争对手的洗碗机带进实验室，从产品的功率、零件数目和种类以及成本结构等角度进行综合评估。该公司将机器整个拆卸开来，对每个零件加以研究，以找出可供设计的改良之处，并学会竞争者的技术。对对方的工厂、生产设备、配料渠道等也进行了深入的研究。通过这些程序，这家日本公司很快就开发出性能更好、价格更低的自动洗碗机，它的配销体系也较对手更为有效。那家莫名其妙地当上了老师的美国公司很快又被同样莫名其妙地逐出了自己的洗碗机市场。问题:创新产品的企业为什么会为他人作嫁衣裳?《市场营销学》课件10产品策略*《市场营销学》课件10产品策略《市场营销学》课件10产品策略*《市场营销学》课件10产品策略*第十章产品策略第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发*《市场营销学》课件10产品策略*学习目标掌握产品整体思想,明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念,知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义,明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义,了解新产品开发的组织、程序及市场扩散?。*《市场营销学》课件10产品策略*第一节产品整体概念一、产品整体概念二、产品分类*《市场营销学》课件10产品策略*一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念的层次*《市场营销学》课件10产品策略*产品整体（ProductConcept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务。*《市场营销学》课件10产品策略*产品整体的层次质量款式包装品牌基本效用和利益维修保证咨询送货核心产品形式产品延伸产品*《市场营销学》课件10产品策略*整体产品概念对

营销管理的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。*《市场营销学》课件10产品策略*二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类*《市场营销学》课件10产品策略*根据产品的耐用性和有形性分类*《市场营销学》课件10产品策略*消费品的分类*《市场营销学》课件10产品策略*产业用品的分类*《市场营销学》课件10产品策略*第二节产品组合一、产品组合及其相关概念二、产品组合决策*《市场营销学》课件10产品策略*一、产品组合及其相关概念产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合关联度（Consistency）*《市场营销学》课件10产品策略*宽度深度P＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933?洗污1893?旗帜1982快乐1950?佳美1926?绝顶11001992奥克雪多1914?爵士1952??德希1954?保洁净1963??波尔德1965?海岸1974??圭尼1966?玉兰油1993??伊拉1972????***《市场营销学》课件10产品策略*二、产品组合决策［1］产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。??宽度??深度??长度??关联度发展业务组合*《市场营销学》课件10产品策略*二、产品组合决策［2］1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸策略向上延伸向下延伸双向延伸4.产品线现代化*《市场营销学》课件10产品策略*第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特