整合营销案例点评之DLHPPT课件.pptVIP

案例解析

DLH营销案例;背景分析：

1、婴儿辅助食品市场在中国还刚起步，重要城市总容量只有1

个亿；但根据国际市场判断，前景广阔

2、消费者习惯、购买能力、产品功能认知度等是制约中国婴儿

辅助食品市场快速发展的瓶颈

3、DHL品牌产品市场占有率为55%，在当前市场上处于领导品

牌，但面临地方品牌灵活的营销以及低价促销品牌的威胁

4、公司的目标是从1K万增长到2-3K万，销售额和占有率是第一

目标，利润是第二目标

5、对手失败的教训是：导入期产品投入巨大的广告不可能有与

之匹配的产出，最终将导致亏损;;;营销战略问题一;营销战略问题一答案－－重点放在培育潜在市场;营销战略问题一答案－－重点放在培育潜在市场;评析：;营销战略问题二;营销战略问题二答案－－采取争夺领导地位策略;营销战略问题二答案－－采取争夺领导地位策略;评析：;营销战术问题一;营销战术问题一答案－－应该降价;营销战术问题一答案－－应该降价;营销战术问题一答案－－应该降价;支持观点;结论

战术上不紧随降价，但密切关注份额的变化，波动5%为警戒线

看其他的对手是否跟进

如果对手的降价对份额有影响，或多数对手跟进，则可以利用部分与对手相同的产品品类降价来遏制对手

;不同观点;评析：;不

为

人

知

的

鸿

沟;过程演绎;过程演绎;过程演绎;战略构想;基于规模的经营模式;成功与失败

案例;失败原因;技术进步;基于速度的经营模式;基于X的经营模式;营销战术问题二;市场背景分析;营销战术问题二答案－－集中于几个重点城市;支持观点;结论：

重点城市精耕细作，其它地区利用分销网络广撒网

避开上海等竞争白热化的地区，重点开拓其他几个城市（在上海采取跟随战术，其他A、B级城市重点抢占）;评析：;营销战术问题三;市场背景分析;营销战术问题三－－没有必要投入巨额广告资源;具体策略;具体策略;评析：;其它;营销策略

产品策略：产品细分、高举低打

推广策略：树立品牌、讲求实效

渠道策略：省区营销、决战终端

价格策略：人无我高、人有我降

服务策略：亲情关怀、服务销售

财务策略：占??第一、利润第二;产品策略：产品细分、高举低打

1、按婴儿年龄段不同的需求推出细分产品

2、每个季节推出X种新产品，保持跟对手的差距

3、在对手没有此产品的时候保持高价格，在对手

有同类产品时则降低价格抢占份额

4、代工方式扩大产品种类;推广策略：树立品牌、讲求实效

1、在重点城市树立路牌打形象

2、策划公益公关宣传，提升品牌形象

3、成立俱乐部，进行“心连心”推广

4、直邮

5、收买各妇产科和儿童医院护士进行宣传;渠道策略：省区营销、决战终端

1、成立省区和首代负责制模式，近距离支持渠道

2、规范市场秩序，不许跨区销售

3、开辟电视销售和电话网络、传销

4、在北京等100个重点商场建立形象店，提升终端

销售形象

5、对渠道设立台阶奖励；评选全国100佳销售员，提

升终断销售积极性;价格策略：人无我高、人有我低

1、全国统一零售价

2、别人没有的产品定高价保证获利，别人有的产品

持平，保证占有率

3、在重点城市开展点杀行动，针对性打击对手，如买

食品满100送“帮宝适”一包;服务策略：亲情关怀、服务销售

1、成立“聪明宝宝”俱乐部和“准妈妈”俱乐部

2、在儿童医院设立VIP休息室

3、开展“心连心”社区活动，讲解科普知识;财务策略：占有第一、利润第二

1、由于是成长性市场，保持领导者身份很重要，先

种地后收获

2、为了长远发展和得到懂事会的支持，利润不可

太低;;;;;;;;;竞争分析;竞争分析;竞争分析;竞争分析;自身分析;营销计划;营销计划;营销计划;营销计划;营销计划;;;;;;;;;谢谢大家！