《广告设计与创意》教案 项目三　探究广告文字设计.docx

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课题

探究广告文字设计

课时

2课时（90min）

教学目标

知识目标：

（1）了解广告文字设计的相关概念，如广告文案构成要素、广告字体设计的原则等

（2）明确广告文字设计的思路，掌握相关创意表现方法

能力目标：

（1）能够通过不同渠道查找资料，提高分析、解决问题的能力

能够灵活运用多种创意表现方法进行广告文字设计，提高设计实践能力

能够熟练运用相关知识赏析优秀广告文字设计作品，提高艺术鉴赏能力

素质目标：

（1）通过学习相关知识，提高主动学习的意识，端正学习态度

通过与他人分享、交流，培养团队精神，提升团队合作意识

通过赏析广告文字设计佳作，感受中国传统文化之美，树立文化自信

教学重难点

教学重点：广告文案的构成要素、广告文案的创意表现方法、广告字体设计的原则、广告字体的创意表现方法

教学难点：广告文案的创意表现方法、广告字体的创意表现方法

教学方法

多媒体展示法、问答法、讨论法、讲授法

教学用具

电脑、投影仪、多媒体课件、教材

教学过程

主要教学内容及步骤

考勤

【教师】使用APP进行签到

【学生】按照老师要求签到

案例导入

【教师】组织学生阅读“任务导入”中的案例（详见教材）,并让学生思考以下问题：

同学们，你们还知道哪些有趣、灵动的广告文案？

【学生】聆听、阅读、思考、回答

【教师】总结学生的回答，导入本节课课题：为新中式茶饮创作广告文案

传授新知

【教师】讲解广告文案的构成要素、广告文案的创意表现方法

任务一“文”以载道——为新中式茶饮创作广告文案

一、广告文案的构成要素

广告文案是指广告内容的文字化表现，它是广告文字设计的重要组成部分，对广告的宣传效果具有非常关键的作用。广告文案水平的高低是广告设计成功与否的关键。

【课堂讨论】

【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题：

广告文案主要由哪几个要素构成？

【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言

【教师】总结各组的发言

广告文案主要由标题、正文和广告语三个要素构成。

（一）标题

标题是指表现广告主题的短句，具有概括内容、引发受众关注等作用。俗话说“题好一半文”，新颖独特的标题可以在瞬间抓住人心，使广告宣传获得事半功倍的效果。标题应简明扼要，在与广告内容相符的基础上突出个性。具体而言，广告的标题可以分为以下两种类型。

1．直接式标题

【教师】多媒体展示“直接式标题”图片（详见教材），并讲解

直接式标题是指以写实的手法，简洁、明了地说明广告主题的标题。这种标题直白、确切，常融入企业、产品的名称，如“上新了，国贸！”“富含维C，脉动回来”等。

2．间接式标题

【教师】多媒体展示“间接式标题”图片（详见教材），并讲解

间接式标题是指不直接点明宣传对象，以风趣、诱人、独具意蕴的文案，间接传达出宣传对象的相关信息，从而引导受众将注意力转移到广告正文上的标题。这种标题富有新意，能够激发受众的阅读兴趣，如“TA的取景器”“有能量，赢未来”等。

【知识拓展】

在拟定广告标题时，还可以采用复合式标题的形式。复合式标题，也称“多重标题”，一般由两到三个较短的小标题组合而成。根据作用的不同，我们可以将小标题划分为引题、正题和副题三种类型。

……（详见教材）

（二）正文

正文是指广告文案的中心内容，它围绕广告主题详细展开，是对广告标题的延伸，具有条理清晰、说服效果强等特点。用词准确、重点突出的正文可以持续吸引受众的注意力，使其产生购买欲望，最终将注意力转化为购买力。在写正文时，我们要充分考虑宣传对象的特点、受众心理等方面，以增强广告文案的说服力和感染力。

【课堂讨论】

【教师】组织学生阅读某互联网公司结合自身“激发创造，丰富生活”的理念，推出的广告文案（详见教材），随机邀请学生回答以下问题：

这则文案用哪些方式吸引了受众？

【学生】阅读、思考、讨论、派小组代表发言

【教师】总结各组的发言

这则文案将其产品与受众的需求有机结合，强调了产品为受众不断创造新的社交方式的主旨，吸引了受众的注意力，激发了受众持续使用其产品的欲望，获得了正向的宣传效果。

【案例赏析】

【教师】组织学生阅读“海澜之家的父亲节广告文案”的案例（详见教材），让学生以小组为单位讨论以下问题：

海澜之家的父亲节广告文案好在哪里？

【学生】阅读、思考、讨论、派小组代表发言

【教师】总结各组的发言

（三）广告语

广告语，也称“广告口号”“广告标语”，是广告文案的重要组成部分，具有树立品牌形象、传达企业精神、加深受众印象的作用。广告语应简明有力、通俗易懂、琅琅上口，具有高度的概括性，且富有号召力和感染力，以便受众记忆，同时准确、高效地传递广告信息，助力广告传播。

【小贴士】

标题与广告语在广告文字设计中都非常重要，两者的作用相似，本质却