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证券研究报告•行业专题

黑电海外分区观察

2024.09.28

核心结论

黑电国牌出海进入下半场，增量来源从美国转向欧洲和新兴，本篇报告将重点讨论国牌海外销量如何获得增量空间。

✓美国：市场分化。低端市场价格竞争延续，国产跟进、韩系谨慎；中高端市场竞争趋缓，国产依靠MiniLED质价比优势，有望

持续抢占韩系竞品份额。若中长期国牌在低端市场能充分抢占Vizio的Walmart渠道外份额，且中高端市场MiniLED替代OLED

顺利，我们测算对应28年美国市场国产品牌销量增量约300万台。

✓欧洲：赛事短期拉动显著，相较韩系仍有足够替代空间。TCL/海信通过弥补渠道短板、优化组织架构、注重品牌建设，持续抢

占竞品份额。若中长期国牌销量份额对标美国，我们测算对应28年欧洲市场国产品牌销量增量约800万台。

✓新兴：新兴市场增长空间广阔，其中拉美和中东非替代空间更大。本土化运作是国牌获得销量增量的核心，TCL产能出海打法

成熟，海信借东芝双品牌运作，均有望持续抢占韩系竞品份额。若中长期国牌销量份额接近甚至超越韩系，我们测算对应28年

新兴市场国产品牌销量增量约1250万台。

✓投资建议：结合上述策略和空间分析，我们首推TCL电子，有望充分享受欧洲短期高增和新兴长期红利。美国提均价，欧洲争

份额，新兴保盈利的策略下量价利皆可期，我们预计24-26年归母净利润同比+70%/23%/26%，对应PE9/7/6X，假设分红

率保持50%对应股息率超5.5%，低估值高股息标的，维持买入。

风险提示：全球电视需求增长不及预期；海外关税和出口政策变化风险；原材料成本上涨；市场竞争加剧

目录目录

1.美国：价格竞争复盘

2.欧洲：补短板+强内功

3.新兴：本土化运作

4.投资建议

PART1

美国：价格竞争复盘

核心关注：美国价格竞争

美国黑电出货量稳定在3500-4000万台左右，23年渠道品牌发起价格竞争，市场担忧其对中国品牌的份额影响。

✓渠道品牌主动降价：23年Walmart渠道品牌ONN将55/65/75寸电视价格分别下调-7%/-19%/-14%至248/298/498美元，快速

抢占低端市场份额，带动销量增长50%。由此为始，美国黑电市场开始价格竞争。

✓价格竞争驱动因素：①美国经济增长放缓，消费者青睐性价比产品；②Walmart渠道销售额占比近40%，掌握美国主要下沉渠道，

有意愿通过低价自有品牌抢占市场份额，以提高盈利；③软件平台成为黑电厂商主要盈利来源，公司降价抢占市场份额意愿上升。

美国黑电存量市场ONN降价提升市场份额

美国电视零售量（万台）（左轴）YOY（右轴）三星海信TCLLGVizio索尼Walmart(ONN)其他

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