地产整合营销策划报告样本.doc

谨呈：秦皇岛四通置业房

地产开发

港城首席亲水式纯正TOWNHOUSE小区

--构筑港城全新人居板块

碧水华庭

整合营销策划汇报

奏响港城全新居住文化号角

引领港城最高人居生活航标

破解港城未来居住文明密码

碧波荡漾

水天一色

华贵人生

庭云落月

目录

序言

宏观市场分析

秦皇岛房地产市场分析

第一节秦皇岛房地产市场特征

第二节开发区房地产发展趋势

竞争研究

第一节竞争者研究

第二节竞争趋势研究

第三节竞争策略

消费者研究

第一节目标消费者定位

第二节目标消费者心理及行为分析

产品研究

第一节项目概况

第二节项目SWOT分析

第三节产品卖点提炼

第六章价格定位和价格策略

第七章营销策略和实施方案

第一节营销目标

第二节营销策略

第三节实施步骤

前言

本汇报宗旨是找到碧水华庭在秦皇岛房地产市场中竞争地位，为项目开发建设及营销推广设定标准性主体架构，提出清楚操作思绪和通常准则，并对项目标竞争策略、卖点提炼、定价策略、营销策略、现场包装等进行叙述。

作为主体方案和战略性营销策划，对市场分析及对消费者研究是本汇报关键处理问题，更关键是为开发、营销交叉节点提供对应策略依据。

本汇报在充足立足于秦皇岛房地产市场实际情况下，对周围竞争楼盘进行了深入而具体调研分析，着眼碧水华庭项目特点及产品定位，梳理和提炼出碧水华庭区分并超越于竞争者关键卖点。经过对目标消费者正确引导，达成项目成功营销目标，使碧水华庭真正成为秦皇岛房地产业界中极具领导地位城市标杆。

本汇报另一个关键目标在于为项目各个阶段阶段性营销指明方向，在具体操作实施过程中，再依据市场改变情况进行针对性调整。

房地产宏观市场分析

一、整体投资速度过快

房地产是国家（地域）经济晴雨表，依据国家统计局最新统计显示，房地产投资占全社会投资百分比已上升到19.1％，上六个月则上升到25.1％，而1995年这一百分比仅为15.73％，年平均以1个百分点速度提升，这显然是难以连续。

二、住宅投资占GDP百分比偏大

中国城镇住宅投资占GDP百分比为8.49％，其中城镇住宅投资占城镇GDP百分比为9.92％。和城镇住宅投资占GDP百分比和城镇住宅投资占城镇GDP百分比仍在继续提升，已显著超出了目前经济增加所能支撑水平。房地产投资面临巨大调整压力。

三、目前宏观经济不足以支撑房地产高增加

尽管宏观经济形势显著好于预期，也好于，但关键是靠国债投资和出口增加强劲带动，除非有新外部强大推进力加入，不然，宏观经济增加不会脱离过去多年形成调整型增加态势(增加7％-8％)而出现转折，这会对房地产消费和投资产生一定压力。

四、短期购置力压力将增大

过去3年短期购置力消耗过大。1999年-中国城镇居民储蓄新增加额显著降低，这和连续降息、股市相对活跃有相当大关系，更和住房货币化改革和房地产热完全一致，即有很大一部分储蓄是因为房改和房地产消费增加而分流。从开始，城镇居民储蓄再次显著增加，新增9430亿元；前三季度则增加了10374.7亿元。储蓄代表潜在购置力，首先，新增储蓄关键来自于高收入阶层，而高收入阶层住房能够说已基础饱和；其次，工薪阶层储蓄前期被大量消耗，近期增加也不会很多，所以这部分潜在购置力释放将会受到很大限制。

五、房改和相关政策效应正趋于显著递减

房价过高对住房新增需求压力正在显著加大。如中期以来在北京等地流行起设计精巧小户型住房，实际就是住房价格过高对住房消费需求压力增大一个反应。

以上五大原因全部将是造成房地产投资和消费降温原因，但却没有什么原因支撑房地产继续升温或继续保持高速平稳增加(年增加20％以上)。基于此，我们对房地产景气趋势作以下估计：

一、房地产投资增加将显著放慢

前三季度房地产投资增加29.4％，整年增加28.2％，比上年略高。房地产投资增加可能回落到15％左右，而住宅投资增加放慢将更为显著，可能回落12个百分点以上，即增加16％-18％。

二、东部地域投资增幅回落总体将大于中西部

前三季度东部地域房地产投资增加率为29.4％，和全国平均值持平。东部地域投资增幅估量将降二分之一左右，中西部房地产投资增加可能略高于东部，估量增加20％左右。

三、房地产消费增加将显著减缓

商品房消费形势总体不错，但区域增加形势改变，正在预示住房消费将显著降温。三大龙头只有上海仍继续保持景气高涨；1-9月份上海商品房销售额增加78％，而北京、广东商品房销售在显著降温，北京达成高峰，随即趋于下降，1-4月份，北京商品房消费增加54.3％，而1-9月仅增加19.6％。在东部地域中，河北在则出现了负增加，为-0.5％