【重点研报】2024淘宝丰收节报告.pptx

2024淘宝丰收节报告浙江大学中国农村发展研究院淘天集团研究中心发布日期：2024年9月

前言中国农民丰收节设立于2018年，是第一个在国家层面专门为农民设立的节日。在第七个中国农民丰收节来临之际,我们基于淘宝天猫平台线上农产品销售和消费情况，从区域、品类、消费者、直播等维度，综合分析判断当前农产品销售特点和趋势，并发布农产品电商百强县榜单。

核心发现浙江卖出了全国五分之一的农产品0102广东承担了全国六分之一的农产品消费0304060708更多生鲜农产品靠直播出圈西部省份土特产优势正在显现05 在全国农产品电商百强县榜单中，山东、福建、江苏、安徽、河南位居前五在全国农产品电商增速最快50强县中，西部省份占46%“中式养生风”带动药食同源和滋补农产品热销国产农货正被越来越多消费者认可，上海购买西部农产品的人数最多

全国农产品销售青海天津海南山西甘肃吉林内蒙古河北广西湖北湖南河南安徽山东上海浙江2024年各省农产品销售情况纯牛奶大米酱类调料牛肉鸡肉零食养生茶天然粉粉食品普洱鸭肉零食面粉农产品销售呈现“一强多元”格局，米面等必需品增长显著2024年1-8月，在淘宝天猫平台，浙江卖出了全国五分之一的农产品，遥遥领先，其次为广东、上海、江苏、山东。销售额前十省份中，四川、云南占据两席。从增幅来看，上海、浙江、甘肃、黑龙江、新疆位居增幅最快的省份前五。从品类来看，纯牛奶、大米、酱类调料、牛肉、鸡肉零食、养生茶、天然粉粉食品、普洱、鸭肉零食、面粉位居前十，其中大米、面粉销售额同比增长达19.02%、23.09%。在消费日趋理性的大背景下，网络销售生活必需品更受消费者青睐。销售额排名前十农产品

全国农产品消费农产品多数被东部省份购买,90后是消费主力0 20 40 60 80 100 120广东、浙江、江苏、山东、上海、福建、四川、安徽、湖北、北京位居农产品消费前十省份。广东省承包了全国六分之一的农产品消费额。从增幅来看，陕西、江西、海南、内蒙古、安徽位居农产品消费增速最快的省份前五。广东浙江江苏山东上海福建湖北安徽四川北京30.67%29.72%17.69%2.97%10.67%不同年龄群体农产品消费占比8.27%00后 90后 80后 70后 60后 60前从消费人群来看，90后是农产品消费主力人群，其次为80后。近年来，随着Z世代和老年人群体全面触网，00后成为农产品消费增速最快的群体，其次为60前。从品类来看，00后更爱吃鸡肉零食、面筋制品、喝纯牛奶，80后、90后更爱购买纯牛奶，60后、70后更爱买园艺种子养花，60前喜欢买水果。农产品消费前十省份

农产品直播销售农产品直播销售涨势喜人，更多生鲜农产品靠直播出圈直播销售主要品类排名鲜炖即食燕窝1纯牛奶2普洱3时令草本花卉4榴莲5多肉植物6绿植7鲜花8粽子9桃10销售额超过1000万元的品类中，直播销售增幅最快的农产品均实现了300%以上的增长，姬松茸、帝王蟹、乌龙茶、山药、羊肉片位居前五。其中，以羊肉卷、牛排、山药、枇杷、鲜食玉米为代表的生鲜农产品占比达40%，乌龙茶、绿茶等各类茶叶占25%。2024年1-8月，农产品直播销售同比增长33.18%，其中直播销售排名前十的品类分别为：鲜炖即食燕窝、纯牛奶、普洱、时令草本花卉、榴莲、多肉植物、绿植、鲜花、粽子、桃。

各省销售农产品TOP5农产品销售地区差异较大，西部省份土特产优势正在显现各省地理位置、资源禀赋、消费群体的差异，决定了各省销售主要农产品品类有很大差异。从各省排名第一位的农产品来看，绝大多数均为当地“土特产“，比如在西部省份中，云南的普洱、陕西的苹果、广西的柑橘、宁夏的枸杞、西藏的冬虫夏草均位居各省第一；在东北地区，分别为辽宁的海参、吉林的人参、黑龙江的大米。北京、天津、上海等大城市以滋补养生农产品为主，比如鲜炖即食燕窝均排北京、天津第一位。

农资销售和消费农资买卖省份集中，70%省份同时位居销售和消费榜单前十020406080100120湖北江西安徽湖南浙江广东河北河南江苏山东2024年农资销售TOP10省份100806040200广东 江苏 山东 四川 浙江 云南 广西 河南 安徽 湖北2024年农资消费Top10省份购买农资最多的省份，分别为广东、江苏、山东、四川、浙江、云南、广西、河南、安徽、湖北。增速最快的省份分别为江苏、海南、重庆、北京、山东。淘宝天猫现代农业作为国内领先的农业投入品交易平台，平台上有500多家新农人提供1000多万种农资产品。1-8月，平台上农资销售前十省份农资品牌、8万多家农资从业者，为3000万分别为山东、江苏、河南、河北、广东、浙江、湖南、安徽、江西、湖北。其中，山东占总销售额的近30%。从增幅来看，增长最快的省份分别为海南、山西、宁夏、上海、重庆。从品类来看