麦当劳促销策划案例样本.doc

麦当劳促销策划方案例

一、市场竞争态势分析

在市场竞争态势中，用市场区隔方法将快餐行业区分为中式快餐和西式快餐两种。其中，中式快餐以WA和CD为代表，西式快餐则以麦当劳、肯德基和比萨最具代表性。西式快餐是由国外引进经营方法，麦当劳是第一家进入台湾市场快餐连锁店，比萨成长极为快速，十二个月内扩展了七家连锁店，而肯德基因为在炸鸡方面独具特色，占有一定市场。

WA是第一家以中式快餐为诉求连锁店；CD则是现在数量最多速食连锁店。

二、麦当劳促销策划市场定位

A．麦当劳市场优势在于清洁（clean）、快速(fast)、品质（quality）、服务（service）、价值感（value）。

B．肯德基市场优势为商品独特口味。

C．比萨市场优势是，它是全家快餐伙伴，以家庭组员为关键服务对象。

D．WA市场优势为中式传统口味，并加上清洁就餐环境。

E．CD以颜色管理为市场优势，并搭配小菜和牛肉为主商品定位。

三、麦当劳促销策划定位策略

行销定位策略是行销成功是否关键关键。因为全部行销活动，包含销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。由麦当劳引进国际连锁企业经营，展现竞争白热化市场态势，在这多变市场和竞争猛烈环境中，惟有建立强而有力行销定位策略，才能找出一条生存和发展市场空间。

目标市场：依据市场情报显示，以快餐产业厂家而言，其最常见市场区隔方法是以“人口统计原因”为主，其它如地域原因、用户心理原因和用户消费行为原因等较少使用。而在人口统计变数中，又以“年纪”和“职业”最常被应用；西式快餐业者均以年纪作为市场区隔考虑变数；中式快餐业则以职业为市场区隔变数。麦当劳以年轻人为关键目标市场（年纪由４—３０岁男、女性），比萨和肯德基则以家庭组员消费客层为关键诉求对象。WA和CD则定位在学生族和上班族市场客层。

市场定位：A．麦当劳：以年轻、活泼作诉求，期望提供一个轻快用餐环境。B．比萨：以高品质、高价位定位，期望带给消费者印象是产品比竞争者很好，价格比竞争者较贵。C．肯德基：定位在“家庭组员消费”，提供一家庭式温馨团圆用餐气氛。D．CD：定位和强调提供上班族“快速、简便”用餐环境。E．WA：定在中式快餐简餐和外带餐盒，并以快速自我选择环境，透过点心式产品组合，来满足消费者多样化需求。

由以上分析，可看出各连锁店在市场定位上做法均倾向于塑造“吸引目标客层舒适用餐”印象诉求定位策略。其中，西式业者策略多秉承授权母企业原有风格，中式业者则主动在塑造自己魅力和独特风格。

四、行销组合策略

商品定位：西式快餐业者，推广关键全部在小孩需求层面，首先期望培养小孩从小吃快餐习惯，其次也期望经过小孩带动，能吸引整个家庭组员全部到店中接收温馨服务。以下即为行销新趋势：１．快餐业经营者会针对市场反应来修订行销策略。２．以往快餐市场关键目标用户群为学生和上班族，现在天，伴随很多妇女和小孩加入，快餐业愈加显得活泼和多元化，使经营者有更多市场机会来把握，同时也对快餐业经营提出了对应挑战，快餐业应专门对新用户群进行经营定位，以适应她们新不停改变需求。所以，快餐业有三大关键目标市场：上班族市场、学生市场、家庭组员市场（以家庭为消费单位）。

商品策略：商品策略是依据行销定位策略所选定区隔市场，提供符合该区隔市场需求商品。餐饮业属于零售服务业领域，所以，在进行商品组合和商品企划时，有下列各要项原因值得考虑：零售服务业无形性（指服务）、零售服务业可变性（指市场客层）、零售服务业不分离性（指连锁店经营和行销策略）、零售服务业公共性（指形象、著名度和口碑等公关原因）。以上四项所带来行销瓶颈是极难处理棘手问题。所以，在拟订商品策略时，应以快餐连锁商品来加以定位，其中应包含下列各项：实体商品供给、商店气氛塑造、动线计划和pop广告陈列、提供服务和特色、商店卖场整体设计有计划。果真如此，方能在竞争市场上取得优势商品条件和机会。订价策略：订价乃行销战略中最敏感而痛苦决议。首先，价格决定企业收入，其次，价格又是企业在市场竞争中刺激业绩关键武器。现在市场快餐连锁店价格普遍偏高，是众所皆知事实。然而，依据市场访问资料显示，影响商品价格关键原因，可归纳为下列各点：成本原因（包含经营成本和行销成本）、竞争者订价水准、用户心理价格标准、企业行销目标、企业行销利润和市场拥有率衡量。以下是中式快餐业和西式快餐业订价策略。

麦当劳：依消费者对消费价值感知觉来感受价值，加以订价。

肯德基：参考竞争者所订价格加以订价，目标在于市场竞争。比萨：参考竞争者所订价格及用户反应意见加以订价，以市场渗透和竞争优势为目标。

WA：反应成本加上固定利润加以订价，以成本加利润为