动力北京广告与营销推广方案样本.doc

动力·北京

（暂定名）

广告和营销推广方案

同路广告出品

8月

目录

一、市场环境分析

二、项目卖点分析

三、消费者研究

四、相关定位

五、产品开发提议

六、相关命名

七、传输策略

八、媒介投放分析

九、总体推广构思

十、相关销售终端和非销售终端

一、市场环境分析:

宏观环境:

作为舶来文化酒吧街广泛存在大中城市,全部是以欧美风情为主。

现在在北京,酒吧经营有三里屯酒吧街、海淀酒吧街和朝阳区其它酒吧街(亮马桥路)等，但伴随北京新生事物地不停涌现，传统酒吧商业经营模式已显落伍。

伴随申奥和入世成功，一个愈加开放、进步北京急需和之适应文化配套设施地更新。

(二)微观环境:

朝阳区在北京市政计划中将会成为北京中心商务区,这将带旺朝阳公园区域商业气氛和商业经营，项目发展前景一片大好。但项目所处朝阳公园,周围配套及公园内设施尚处计划阶段，所以，市场对该区域发展前景尚待观望。

朝阳公园内对资源合理配置(多功效、综合性为一体大型文化体系),和酒吧街经营形成良性互动。

二、项目卖点分析:

1、北京未来中央商务区(CBD)

2、唯一、永久性休闲娱乐天堂

3、超大型规模娱乐大本营

4、现代新城市文化聚集地

5、公园内生态、浪漫气氛

6、周围成熟文化配套资源

7、经营结构多样性文化场所

8、政府支持发展空间

分析：从商业层面来说，项目是现在北京市场唯一能够长久赢利新娱乐商业宝地。

从消费层面来说，项目是一个新娱乐文化聚集地，将提供新休闲娱乐场所，即新生城市文化中心。

(二)、竞争层面分析:

1、全国范围市场竞争环境：

上海,香港,广州,深圳及部分内地大中城市酒吧娱乐圈不停形成,吸引着各方投资商注意.如没有成熟计划和区域优势,项目将无法吸引精打细算投资客(外地和当地)。

2、北京地域市场竞争环境:

现在随意计划和分散经营,使北京市场没有出现如我们项目（进行专业有序计划）同质产品。从严格意义说,我们项目在北京市场上没有任何竞争对手。

总结：我们既要和全国日新月异酒吧娱乐圈竞争投资客，同时瓦解北京人对老酒吧街消费习惯，对投资客形成吸引。

三、消费者研究

1、项目商业价值链分析

商业消费者

商业消费者

项目本体

项目本体

商业经营者商业投资者

商业经营者

商业投资者

利益

利益

项目属于第三产业，商业特征显著，所以项目本身价值定位要直接影响商业投资者和商业经营者参与热情，最终消费者对项目商业形式地看好将愈加坚定投资者和经营者信心。所以，传输形象在强调本身价值同时，需展望广泛消费市场，强化商业经营前景。

2、消费者细分

依据需求不一样，我们将目标用户划分为：

投资(外国、中国北京、外地)、经营者(外国、中国北京、外地)、一般消费者（以当地人群为主）。

2-1、投资者

按投资者类型划分

按地域划分投资者

企业家

北京当地投资者

娱乐连锁集团全部者/原酒吧经营者

外来投资者：外国,中国其它地域

(备注:北京外地投资商中有60%来自沿海一带广东、香港和台湾等

数据起源:网上调查结果）

风险投资家

大股民

投资者关注点:

价格（又以首期为重）

租金回报

收入稳定性

租客起源多寡

稳定大量消费群体

区域发展计划

北京政治影响范围(外地投资者关注点)

开发商信誉和投资安全性

另:(外国投资商关注原因排序)

投资过程透明度

投资过程时效性

政策友善性

是否存在可供并购目标

(60%外商投资者认为中国是高风险投资目标地域,快要2/3投资者认为沿海地域风险要比其它地域低得多.资料起源:南方周末)

2-2、经营者

按经营者类型划分

按地域划分

娱乐连锁集团全部者和部分投资者

北京当地经营者

原酒吧经营者

外来经营者：外国,中国其它地域

商业品牌专店

俱乐部管理顾问企业

经营者关注点:

经营利润

足够客源

行业聚集效应

竞争者不一样质经营模式

租金高低

地段、交通便利

工程改造成本,酒吧牌照获取

配套资源完善

成长空间

和租赁方合作关系

2-3、消费者

按消费者类型划分

按地域划分

企机关管理人员

北京当地消费者

中层白领

外来消费者：

国外商务人士、旅游人士、外交人员

中国商务人士、旅游人士、专业交流人员等

在京外籍人士、留学生

政府公务员

私营业主

高等学府在校学生

消费者关注点:

有一个环境愈加好娱乐街区

有一个选择更多休闲场所

有一个结交更多好友圈子

有一个全天候城市文化中心

四、相关定位

1、关键利益归纳

项目标优势带来商业机会和前景

2、产品属性定位

二十一世纪北京·国际城市文化中心

(本土文化和国际文化结合)

二十一世纪北京·国际

项目标计划根植于北京，集国际娱乐文化精华之大成，是新世纪中国城市文化新代表，不是传统文化承袭。它反应中国开放、和国际接轨社见面貌，同时展现国际娱乐文化时尚精粹。

关键：城市文化中心

以城市为背景，以物质为基础，以改变、商