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管理学和营销学基础理论和模型

1.营销经典模型：PEST+STP+4P/4C/4R

1.1PEST分析

定义：PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(PoliticalSystem)，E是经济(Economic)，

S是社会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通

常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。

图例：

1.2STP分析

定义：STP即目标市场营销，是指企业根据一定的标准对整体市场进行细分后，从中选择一

个或者多个细分市场作为自身的目标市场，并针对目标市场进行市场定位。STP分析即市场

细分、选择目标市场和产品定位。

图例：

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1.34P理论

定义：即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要

素。（1）产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。广义的产品可以是有形的实体，

也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。（2）价格的制定手段很多，竞争比较

法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法，这些方法的目标是使产品成为可交换

的商品。（3）传统意义的促销是人员推广、广告、攻关活动和销售促进。这些方式

在营销过程中有着非常广泛的应用。（4）渠道是产品从生产方到消费者终端所经历

的销售路径。

意义：由密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡（E.JeromeMccarthy）1960年提出，“它

的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。

图例：

1.44C理论

定义：4C’s的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现顾

客需求（Consumer’sNeeds）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），

从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication），从通路的产品流

动到实现顾客购买的便利性（Convenience）。

意义：从本质上讲，4P’S思考的出发点是企业中心，是企业经营者要生产什么产品、期望

获得怎样的利润而制定相应的价格、要将产品怎样的卖点传播和促销、并以怎样的路径选择

来销售。这其中忽略了顾客作为购买者的利益特征，忽略了顾客是整个营销服务的真正对象。

以客户为中心的新型营销思路的出现，使顾客为导向的4C’S说应运而生。1990年,美国学

者劳特朋教授提出了与4P’S相对应的4C’S理论。

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图例：

1.54R理论

定义：顾客战略为核心的4C说，随着时代的发展，也显现了其局限性。当顾客需求与社会

原则相冲突时，顾客战略也是不适应的。例如，在倡导节约型社会的背景下，部分顾客的奢

侈需求是否要被满足。这不仅是企业营销问题，更成为社会道德范畴问题。于是2001年，

美国的唐•E•舒尔茨（DonESchultz），又提出了关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、

关联(Relevancy)和报酬(Rewards)的4R新说，“侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建

立起有别于传统的新型关系”。

意义：以竞争为导向，着眼于企业与顾客的互动和双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且

主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系

在一起，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成。

图例：

2.市场竞争强度分析：波特五力模型

定义：五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在

进入者的威胁，替代品的威胁，以及来自目前在同一行业的公司间的竞争。

意义：五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本

竞争态势。

图例：

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