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连锁超市营销战略简析

1连锁超市定义

连锁超市属于零售业中以自助服务和集中式一次性付款为特

点的销售方式。超市是商品经济高度发展的产物，食品等日常消费

品为主要经营品种，低成本、高周转为特色，廉价大量为原则，开架

售货、自由挑选、自助服务是其主要特征。超市以其价格合理性和

综合优势得到认同，是当前全球商业零售的主要业态。

2连锁超市发展中存在的问题

(1)市场定位不明确、缺乏经营特色从而导致消费者品牌忠诚

度不高。在市场营销理论中STP战略对企业而言非常重要，没有明

确的市场定位，差异化不足，销售的产品、提供的服务大同小异，目

标顾客群体不明显，同时，消费者也无法感受到企业的特别之处，导

致消费者不能形成一定的品牌忠诚。另一方面，同质化的市场也导致

竞争加剧，使得原本以廉价、大量为原则的超市企业难以生存。

(2)关系营销理念欠缺，不能与消费者、供应商形成良好的沟

通，物流配送系统薄弱。大多数超市企业没有将顾客至上的理念贯

彻实施，不能与顾客形成良好的沟通，信息传递方向单一，不能很好

的获得顾客的反馈，营销活动僵硬。另一方面，超市企业越来越多

的将行业内部的竞争转嫁到供应商身上，收取名目繁多的费用，如

入场费、促销费等。付款方式也多为延期付款。这些行为影响到彼

此的合作关系，严重的直接导致了矛盾，供应商为了保护自己的利

益，往往采用降低产品质量等手段。常此以往便会形成恶性循环，

不利于超市的长足发展。国内的超市企业也普遍存在物流中心短

缺、管理不善的问题，店铺直送是目前超市的主要物流形式，浪费

严重。

(3)规模较小、经营产品种类少，且与国外大型超市相比价格偏

高。在我国，本土连锁超市多存在规模偏小，产品种类少，不能满足

顾客需求的现象。另外，由于规模小，进货量少，并且还有一部分连

锁店采用各自进货的方式，不能从供货商那获得价格上的折扣，因

而与国外大型超市相比，没有价格优势。

(4)忽视服务的重要性。从表面上看，顾客自选购物，自助服务，

不存在服务营销的问题。其实不然，顾客能够顺利地完成自主购

物、集中结算并表现出较高的满意度，与超市精心的服务是分不开

的。合理的布置、必要的导购、及时的补货、整齐的商品陈列以及高

效无误的集中结算，都保证了消费者自助购物时间、货币成本的节

省；超市通过提供送货、咨询、维修等服务，来提升商品的附加值，从而提高顾客的满意度。

3营销策略

3.1产品策略

产品是超市进行营业活动的基础。超市采购的产品应是质优、价廉、实用性强的。

(1)产品线的选择要广度宽、深度适中。产品门类多，品种覆盖度

高，满足消费者“一站式”的购物需求。每个产品种类下包含的单品

数量大、样式全、品牌多，方便不同层次消费者的选择。但是，产品

深度较大、花色过多又会增加消费者的挑选难度，也不利于超市的

管理。可以采用超市推荐等策略，精选品牌。

(2)创建超市自有品牌。自有品牌是超市通过长时间的销售调

查，了解消费者对某一产品的属性(如价格、特性、功能等)需求期

望，自主设计并委托生产厂家加工制造，注册品牌，并在本超市销

售的产品。该类产品是在超市企业监管下设计生产的，质量、价格

都有保证，能够增加超市毛利率，提升自身知名度。另一方面，自有

品牌还起到“制衡品牌商”的作用，屈臣氏在自有品牌方面的成功经

验表明一旦自有品牌行成体系后，强大的“免疫力”便可压制一线代

理品牌供应商的话语权。

3.2价格策略

借鉴国外大型超市的定价策略，一般可分为渗透定价法、撇脂

定价法、满意价值定价法。

(1)渗透定价法。又称为“低价法”，采用低价策略，产品的价格

比其他超市低，沃尔玛超市“alwayslowprice”便是采用的此种方

法，以价格低廉的强大攻势挤占市场，巩固自身地位。低价法能够

达到招徕顾客的效果，特价产品的巨大诱惑力吸引消费者进入店

铺，在购买特价产品的同时购买其他正价产品。销售额的增加弥补

了价格上的损失。

(2)撇脂定价法。又称为“高价法”