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广告文案写作全攻略

x佚名

广告文案写作全攻略

广告文案和广告文案写作的大意在讲述广告文案写作之前，首先了解两个名词，

广告文案和广告文案写作，广告文案确实是根基在广告画面中的文字，而广告文

案写作确实是根基如何在广告的画面里存储文字，然而文字不能过长，也要文字

与画面的意思一致，而且要显而易见．第一讲：广告文案写作概述

广告文案写作是一个创意实现的过程。在那个过程中，广告文案人员要在广告文

案写作的特别原那么、特别条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的

表现。那个表现，是与其他制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。

那个广告作品，是直截了当与目标受众产生沟通的中介。因此，广告文案写作过

程是一个开展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过

程。

第一节广告文案的概念

广告文案伴随着广告的诞生而诞生,但广告文案概念的提出和界定，与广告文案

产生的时刻不同步。美国广告史家称一八80年为美国广告专业撰稿人出现的年

份，鲍尔斯是美国第一位专门广告文案撰稿人。在现代中国，对广告的研究始于

1919年的徐宝璜。他的?新闻学?专设一章“新闻纸之广告〞，后来的著名报人

戈公振在其?中国报学史?中也专设“广告〞一节，1931年，苏上达著?广告学概

论?。三作者均未提及广告文案概念及其概念界定咨询题。1979年，中国广告业

复苏，有关广告的论著相继出现：1981年，唐忠朴、贾斌著?有用广告学?：“为

了到达预期的目的，我们在创作一篇广告稿(包括文字稿与图画稿)时，必须弄清

它应遵循的几个原那么。〞

1985年，傅汉章、邝铁军著?广告学?：“广义的广告文，也称广告稿、广告拷

贝(Advertisingcopy)或广告表现，它的内容包括广告作品的全部，如广告文字、

绘画、照片及其布局等等。例如，报刊广告，广告文不限于文字，也包括色彩、

绘画、图片、装饰等。狭义的广告文仅指广告作品中的语文局部。本书所讲的广

告文，是采纳狭义的广告文概念，即广告文是用以展示广告宗旨的语言文字，不

包括绘画、照片等。〞

1991年，中国友谊出版公司出版的?现代广告学名著丛书?，译者统一采纳了“广

告文案〞概念，而后的许多广告译著和港台著作，内中也大体用了“广告文案〞

的名称和概念。广告文案概念，不是中国内地广告人所提出，而是凭借译本和港

台著作得到的约定俗成。

综瞧大陆书市有关广告文案方面的著作，可见其许多的概念在著者的理解中根基

上同等的，指的根基上“广告文案〞。但这些概念的外延及其内涵界定上，却包

括以下三种现象：

1．广告文＝广告稿＝广告作品＝广告文案。如傅汉章、邝铁军的?广告学?中所

言。〔傅汉章、邝铁军著?广告学?第142页，广东高等教育出版社1985年8月

第1版。〕尽管著者将之用广义、狭义进行区分，但在概念名称上是同一的。

2．广告文稿＝广告文案＝所有的广告运作中为广告而写的文字资料。顾执的?

广告文案技法?在“引言〞中即开宗明义。〔顾执编著?广告文案技法?第l页，

中国大百科全书出版社上海分社1995年5月第1版。〕

3．广告文案＝已定稿的广告作品中的全部的语言文字局部。〔高志宏、徐智明

著?广告文案写作?第4页，中国物价出版社1997年1月第l版。〕

广告文案概念确实定：广告文案是差不多定稿的广告作品的全部的语言文字局

部。

〔1〕广告文案是差不多定稿的、不再更改的、与受众直截了当见面的广告作品

中的一局部；

〔2〕广告文案是广告作品中的而不是广告运作流程中的所有的文字资料和文本

形式；

〔3〕广告文案是广告作品中的语言文字局部而不包括图片等其他的要素；

〔4〕广告文案是广告作品中的全部的语言文字局部而不仅仅是其中的某一局部；

〔5〕广告文案包括广告作品中的语言和文字两个局部，其中，语言指有声语言

或口头语言，而文字指书面语言(包括电视广告中的字幕形式)。

广告文案是指广告作品中〔除往产品包装本身存在的文字〕的全部的语言文字局

部。它的内在构成包括广告标题、广告正文、广告口号〔广告语〕、广告附文以

至广告准口号。广告文案是广告创意策略和表现策略的执行和深化，它与其他表

现形式一起，传达信息、促进沟通，是广告者与受众之间的直截了当中介。第二

节广告文案写作的目的

谈广告文案写作的目的，实际上是谈广告运作的目的。广告文案人员须从广告主

的目的动身，从宏瞧、微瞧两方面考察。

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