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如何解决渠道冲突

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一）渠道冲突的种类

中国企业分销渠道模式大多还处于交易型，或正向双赢型渠

道模式转变的过程中，把企业渠道成员之间的关系视作一种短期

利益关系，而非长期的合作关系，从而使渠道冲突成为企业渠道

关系中的一种普遍现象。其表现主要为两大类冲突：

1）垂直冲突：厂家和经销商之间发生的由于回款、价格、渠

道下沉等因素产生的冲突，诺基亚案例便是属于垂直冲突。制造

商与其分销商之间的冲突则主要表现在权利及其相关“利益”的

冲突上。主要表现包括：分销商凭借自己所拥有的渠道资源的优

势，向制造商讨价还价；许多下游渠道成员缺乏商业信用；以及

上游企业对其渠道成员的强势控制等等。

2）水平冲突：经销商之间由于跨区窜货，低价销售等因素产

生的冲突，华源轮胎的案例则是属于水平冲突。应该说，这种以

分销商之间的价格竞争所表现出来的是一种无序的市场竞争，它

造成了极为严重的后果：增加了分销渠道的共同成本，使利润不

正常，严重制约品牌成长、分销商壮大和良好市场经济秩序的建

立。

二）窜货的原因和控制窜货常规技巧

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窜货是渠道冲突中最典型的现象，不少经销商为了获得非正

常的利润，蓄意以低于厂家规定的销售价格向非辖区销货。这种

行为，其危害是严重的：降低营销渠道的运行效率，导致企业渠

道价格体系的紊乱，渠道受阻，经销商对所经销产品品牌丧失信

心，甚至会导致企业的营销渠道网络毁于一旦。

1）窜货的原因主要由以下几点：

规划不合理：本不正源不清，事实上渠道运营中的许多毛

病都能从厂家的渠道规划中找到祸根。

价格和扣点问题：厂家无完善价格体系，对最低价格不做控

制，同时又实行所谓“台阶式返利”政策，造成经销商的窜货。

目标过高：厂家对经销商的目标设置过高，超过了自身市场

的实际容量，造成经销商的窜货。论文下载

特价和促销：项目型渠道经销商针对某个项目申请的特价窜

货到其地区的分销型渠道中和某区域厂家短期促销价格引起窜货

现象。

客户回笼资金：尤其到了年底，经销商为了回笼资金，往往

用低于市场的价格来换取现款现货的付款条件。引起窜货现象发

生。

市场报复：经销商之间的相互报复性窜货，还有就是经销商

被厂家取消代理资格后的报复性窜货。

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公司内部原因：某区域的销售人员为了完成自己的销售目标，

鼓励、默许经销商甚至参与向其他区域进行窜货。

2）控制窜货常规技巧

渠道合理规划：根据企业的目标，研究消费者的需求，对顾

客、产品、企业自身、中间商、竞争和环境六个因素加以分析，找

出最大影响因素，制定出相应的渠道策略和渠道方案，然后对各

种渠道结构方案进行成本、控制性和适应性的评估，最后建立企

业合适的渠道模式。

过程管理和考核：而所谓过程管理，就是厂家不仅要关心经

销商的销售目标是否完成，更要关心达到目标的过程和手段，帮

助经销商完成销售目标。比如：直接帮助经销商拿单或者开发下

线网络，做好市场秩序维护，产品培训，售后服务等等，而对经

销商的考核不但注重回款销量；而要在意诸如市场秩序、主推产

品、客户满意度、新客户开发等等

回避年底红包、高额返利：避免“台阶式返利”政策，采用

组合返利政策，除了销量折扣外，还同时采取现款折扣、专营折

扣、市场秩序折扣等或者采用“暗扣返利”政策。

物流识别——产品编码/产品条码：给发往每一个区域的产品

编上号码，以示区别。采用代码制可以使厂家在处理窜货问题上

掌握主动权。首先，由于产品实行代码制，使厂家对产品的去向

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了如指掌，使经销商有所顾忌，不敢贸然窜货；其次，即使发生

了窜货现象，厂家也可以搞清楚产品的来龙去脉，有真凭实据，

处理起来相对容易。

合同约束，坚决打击：在与经销商签定的合同中，要明确加

入“禁止跨区销售”条款，将经销商的销售活动严格限制在自己

的市场区域之内；此外，在合同中载明级差价格体系，限定市场

最低价格；同时，将年终给经销商的返利与是否发生窜货相联系，

一旦发生