41第四章影响消费者购买行为的因素.ppt

在北京奥运村考虑到各种族、各民族的需要，开设有中餐厅、西餐厅、印度教餐厅、回民餐厅等，这是考虑到什么因素的影响？案例分析一某国一出版公司有一批滞销书久久不能售出。推销人员想出一个主意，给总统送去一本书并征求意见。总统忙于政务便回了一句：“这本书不错。”销售人员便大作广告：“现有总统喜爱的书出售。”书即被抢购一空。不久，又有书卖不出去，销售人员又送给总统一本，上过当的总统便“回敬”一句：“这本书糟透了。”转天该公司发出广告：“现有总统讨厌的书出售。”结果书又卖完了。第三次，该公司又如法炮制，总统接受教训，不予答复。于是该公司再发出广告：“现有总统难下结论的书出售，欲购从速。”书仍被抢购一空。问题：请分析本案例中消费者的购买行为主要受什么因素的影响？答：本案例中消费者的购买行为主要受相关群体的影响。相关群体是指对消费者购买决策时产生直接或间接影响的群体。如：家人、朋友、同事等主要相关群体；有特殊地位的人——领导、明星、影星、球星等次要相关群体。本案例中的消费者主要受总统的一句话或态度的影响而产生购买行为。由于总统的特殊地位，无论其对书的评价和态度如何，都会影响其他消费者的购买行为。在世界大部分地区，夏季都是巧克力的销售淡季，澳大利亚夏季漫长，气候炎热，这对巧克力的销售当然更不利。过去巧克力商发现，在夏季，巧克力的销售量通常要下降60%左右。是不是夏天人们不喜欢吃巧克力？马氏公司经过市场调查发现，问题不是出在夏天巧克力的滋味，而是人们觉得夏天巧克力会融化，吃起来粘粘糊糊的很麻烦，而且夏天巧克力也很难保存好。于是，马氏公司开始行动。他们首先让销售商把马氏巧克力保存和摆放在雪柜里，然后发动一场大规模的公关活动，告诉公众有一种夏日品尝巧克力的方法：冷藏后再吃。在“冷吃”的口号下，一些消费者被邀请亲口尝一包冷藏的马氏巧克力。同时，公司还组织了一系列围绕着凉爽夏日游乐的马氏巧克力宣传活动。头一个夏天，马氏巧克力的销售量成百万单位地增加，以后每年夏天都是畅销货。案例思考：影响消费者购买行为的因素有哪些？巧克力在夏季销售不利是受哪种因素的影响？马氏公司的巧克力在夏季旺销的原因是什么？答案要点：社会文化因素、个人因素、心理因素、市场因素。心理因素。（1）对消费者的消费心理有正确的分析，认识到巧克力在夏季滞销的真正原因。（2）针对消费者的心理，通过改变巧克力的食用方法，逐渐改变消费者的消费态度和习惯，并结合强有力的促销手段，去适应消费者的要求，最终使巧克力在夏季得以旺销。案例分析三

曼谷“酒吧”的妙招泰国首都曼谷有家“酒吧”的主人，在门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看！”。许多过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。哪知道，只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底中隐显着“本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫“上当”的人，却在璨然一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店去试饮几杯。问题：请分析本案例中消费者的购买行为主要受什么因素的影响？答：消费者的需求是多种多样的，商家在进行市场营销决策前，一定要了解消费者的需求，有针对性地去进行销售或宣传产品，才能取胜。而需求是由刺激引起的，该酒吧恰当地使用了与众不同的刺激，利用了消费者好奇的消费心理。从而取得成功!*某旅行社在国庆黄金周推出国内外旅游“豪华团”、“普通团”、“打工一族团”等不同档次的旅游项目，这是考虑了什么因素？小明看到不少同学穿一款目前十分流行的宽大篮球衣，尽管她试穿过，不好看，但还是买了一套来穿，这是受到什么因素的影响？社会阶层相关群体亚文化群*