《定位有史以来对美国营销影响最大的观念》读书笔记.pdfVIP

定位有史以来

对美国营销影响最大的观念

POSITIONING

THEBATTLEFORYOURMIND

如果只看一本营销书

首选《定位》

作者简介：

杰克·特劳特是定位之父，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的营销战略家，

也是美国特劳特咨询公司总裁。

2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销学会评为“

有史以来对美国营销影响最大的观念“。

为什么要定位？

近代传播业发展历程

产品时代形象时代定位时代

产品特点与声誉与形象第一个进入

客户利益潜在顾客心智

各个时代的关注点不尽相同，企业开始步入“定位时代”。

定位时代：

#1

一年100万的广告费用平摊到每一位消费者身上每天

平均后费用

才不到半分钱，但同时他们每天接受高达200元的其

它广告的轰炸下。

广告费用

定位目标客户群，集中火力，细分市场

消费者总数

定位时代：

#2

人的心智是海量传播的防御器，它只接受与之前的知

广告费用

识和经验相匹配或吻合的信息。

心智阻隔

定位消费者兴趣点，进入消费者心智

被接受的信息

进入心智

心智不堪其扰

媒体爆炸：为了传播而发明了太多的媒体1

产品爆炸：不断有产品为满足需求而被生产2

广告爆炸：广告效果降低，反而使广告应用增加3

心智的限制

1、看到你想看到的

心智有一个针对现有信息量的防御机制，它只接受与其状况符合的新信息，过滤掉其他

的一切信息。

2、容量不足的容器

在我们传播过度的社会中，人类的心智完全是一个容量不足的容器。普通人的心智不能

同时处理七个以上的单位。

产品阶梯

1、为了避免混乱，人们会在心智上给产品和品牌

排列。产生了一个由高到地排列着品牌名称的阶梯。

2、当想推出一个新的产品时，告诉潜在消费

你不是什么，比告诉他们你是什么更管用。

常见定位方法

领先定位:

第一个进入消费者心智的品牌相比后来者有巨大优势

就如动物记忆生母一样，“印刻现象”也会发生在潜在

消费者身上