项目7-分销组合与消费者心理.pptVIP

营销渠道基础知识1.营销渠道定义营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。——菲利普·科特勒2.渠道战略问题，渠道决策内容：公司自有商场，还是公司特许经营商场直接进入市场面对消费者？是否通过独立经营的零售商、批发商及代理商等中间商联合体间接进入商场？是否通过商场零售途径销售，还是通过非商场途径或两条途径都包括的结合体来进行销售？工厂和仓库如何定位？产品如何配送到消费者手中？分销渠道中有哪些单位，他们承担哪些营销职能等等。3.营销渠道决策(1)直接渠道或间接渠道的营销策略(2)长渠道或短渠道的营销策略(3)宽渠道或窄渠道的营销策略(4)单一营销渠道和多营销渠道策略(5)传统营销渠道和垂直营销渠道策略任务一批发商的采购心理一、批发商的功能1．购买批发商的购买活动，是商品流通过程的起点，批发商凭借丰富的经验与市场预测知识，预计市场对某些商品的需要情况，先行组织货源，随时供应客户，使零售商能节省进货中所花费的时间、人力与费用；对生产者来说，因批发商每批进货量较大，也可节省营销费用。2．分销分销的功能对于生产者与零售商具有同等的效用。通常，生产者从运输管理及管理成本考虑，不愿意小批量出售；而零售商限于资金条件，无力大量购买，限于人力，也不可能向每个生产者去购买。批发商既可以向生产者做大量购买，又可将货源分割成小单位转售给零售商。3．运输产品运输是产品借助于动力实现在空间上的位置转移，是商品流通中的一个重要环节。批发商在购进、分销和促销活动中，发挥了中间商集中、平衡与扩散的功能，并促成商品交换。批发商在采购商品后，还要担负组织产品运输的任务，及时、准确、安全、经济地组织产品运输，使生产者可以避免积压，零售商减少库存量。4．储存产品储存是商品流通的一种“停滞”，也是商品流通不断进行的条件。批发商能充分利用仓储设备，创造时间效用，使零售商随时可获得小批量的现货供应。批发环节的储存，可调节市场供求在时间上的矛盾，起到“蓄水池”作用。5．资金融通零售商向批发商实行信用进货时，能减少经营资金需要。资金力量雄厚的批发商，也可以采用预付款的方式，以资助生产者。6．风险负担生产者将产品出售给批发商后，产品因损耗、失去时尚性及其他原因而引起顾客对产品的不满意时，要求包退包换；在产品降价时，承担削价损失。这一切经营风险也都转让给了批发商。7．服务为零售商提供宣传、广告、定价、商情等服务。二、批发商分类1、普通商品批发商。经营的商品范围较广、种类繁多，批发对象主要是中小零售商店。在产业用户市场上，直接面对产品用户。2、大类商品批发商。专营某大类商品，经营的这类商品花色、品种、品牌、规格齐全。通常是以行业划分商品品类，如服装批发商、酒类批发公司、专营汽车零配件的公司、仪器批发公司等。3、专业批发商。专业化程度高，专营某类商品中的某个品牌。经营商品范围虽然窄而单一，但业务活动范围和市场覆盖面却十分大，一般是全国性的。如服装批发商，商品粮批发商、石油批发商、木材批发商、纸张批发商、金属材料批发商、化工原料批发商、矿产品批发商等等。4、批发交易市场。批发交易市场介于零售业和批发业之间的一种经营业态，交易行为也不十分规范。是以批发价格对商品进行批量交易。其类型有产地批发市场、销地批发市场、集散地批发市场。三、批发商的采购心理1、零风险心理2、高质量心理3、低价格心理4、名牌商品心理5、货源稳定心理任务二零售商的进货心理一、零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产者和批发商而言的，处于商品流通的最终阶段。零售商的基本任务是直接为最终消费者服务，它的职能包括购、销、调、存、加工、拆零、分包、传递信息、提供销售服务等。在地点、时间与服务方面，方便消费者购买。同时它又是联系生产企业、批发商与消费者的桥梁，在分销途径中具有重要作用。二、零售商的分类（一）零售商店1、百货商店。指综合各类商品品种的零售商店，其特点有：（1）商品种类齐全；（2）客流量大；（3）资金雄厚，人才齐全；（4）重视商誉和企业形象；（5）注重购物环境和商品陈列。2、专业商店。指专门经营某一类商品或某一类商品中的某一品牌的商店，突出“专”。（1）品种齐全；（2）经营富有特色、个性；（3）专业性强。3、超级市场。是以主、副食及家庭日用商品为主要经营范围，实行敞开式售货，顾客自我服务的零售商店。特点是：（1）实行