are朵彩营销宝典之价格策略 .pdfVIP

竞争，是市场活动的常态。对于价格战来说，不降不等于不参与。“不降价”，是“朵彩”参与价格战的最积极的一种反应。冷

面应对、以静制动，是勇者与智者的选择。

价格

区隔，或者死亡。

除了价格，你还有优势吗？有，只要你能够让产品在消费者的心智中实现“区隔”（differentiation，也可以

翻译成“差异化”）。

特劳特的“定位”理论最核心的思想，就是区隔市场、焦点经营。任何一个品牌（产品、服务或企业），都必

须在目标受众的心智中，占据一个特定的位置，形成有别于竞争者的价值，并维持好自己的经营焦点。如果你更热

衷于品牌延伸、如果你忽视自己与对手的区隔，那么你就是在等待死亡。

彩棉，贵族感——以顾客为导向，区隔式定价

彩棉珍贵稀少，是现代生物高科技的产物，颜色素雅高贵，直指高收入高知阶层，给人以贵族感。——没有贵

族感的彩棉就不是彩棉，舒适感、贵族感，区隔定位、区隔定价，这就是“朵彩”！

理解价值定价法——坚守消费者大脑里的阵地

所谓“理解价值”，也称“感受价值”，“认知价值”，是指消费者对某种商品价值的主观评判。理解价值定

价法是指我们以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用广告宣传与品牌定位来影响消费者对商品价值的认

知、形成对我们有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。

推行理解价值定价法的前提是建立在整体营销战略定位的基础上的。先有品牌区隔再有价格区隔。理解价值定

价法的关键和难点，是找准产品在消费者大脑中的位置。——这就是品牌区隔！精、准、狠的品牌定位区隔以及消

费者对有关商品价值理解的准确资料是产品成功定价的重要依据。

消费者追求的是产品带来的感受与实际利益，而商人则追求利润。无论是终端消费者还是分销商，他们都是我

们的顾客，把握了顾客的需求，就等于知道了这个市场的底牌。销售的过程是一个谈判的过程，把握了对方的心理

底线，你才能果断地喊出有利于自己的价格！对方的心理价位是多少，我们的价格就定多少。“朵彩”定价直指消

费的内心，用特劳特的定位理论来解释，就是“定位”——在消费者的大脑里培养、并坚守一块我们独有的阵地！

“朵彩”通过整体品牌运作以及“天然彩棉、植物羊绒、纤维皇后”的品牌诉求，引导了消费者对彩棉价值的

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认知。在坚持高档次、高品位的同时，推行多层次价格体系，在2003年与彩棉产品、非彩棉产品的市场竞争中取

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得了显著的效果。这个结果不仅使经销商获得了更多营业利润，同时，还有助于“朵彩”树立彩棉内衣第一的品牌

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地位。

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需求差异定价法——细分再细分，进攻性的定价法

从根本上来说，随行就市定价法是一种防御性的定价方法，它在避免价格竞争的同时，也抛弃了价格这一竞争

的“利器”。产品差别定价法则反其道而行之，它是指企业通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心目

中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差

别定价法是一种进攻性的定价方法。

根据需求特性的不同，需求差异定价法通常有以下几种形式：

(1)以用户为基础的差别定价。如，对老客户和新客户、长期客户和短期客户、女性和男性、儿童和成人、工

业用户和居民用户等，分别采用不同的价格。

(2)以地点为基础的差别定价。如，体育场前排比后排收费较高，旅馆客房因楼层、朝向、方位的不同而收取

不同的费用。这样做的目的是调节客户对不同地点的需求和偏好，平衡市场供求。

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(3)以时间为基础的差别定价。如，供电局在用电高峰期和闲暇期制定不同的电费标准；电影院在白天和晚上

的票价有别。

(4)以产品为基础的差别定价。不同外观、花色、型号、规格、用途的产品，也许成本有所不同，但它们在价

格上的差异并不完全反映成本之间的差异，而主要区别在于需求的不同。例如，棉纺织品卖给纺织厂和卖给医院