电商驱动农产品品牌价值创造的机制——基于京东生鲜的扎根理论分析.pdfVIP

中国流通经济（2021年1月，第35卷第1期）ChinaBusinessAndMarket（January2021，Vol.35，No.1）

doi：10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2021.01.004

引用格式：课题组.电商驱动农产品品牌价值创造的机制[J].中国流通经济，2021（1）：36-46.

——基于京东生鲜的扎根理论分析

课题组

（）

天津科技大学经济与管理学院，天津市300222

摘要：随着农产品消费转型升级，电商对驱动农产品品牌价值创造和助力农产品品牌成长的作用日趋明

显。以京东生鲜为样本，通过扎根理论研究方法提炼出20个初始范畴以及电商位势、电商资源赋能、电商结构赋

能、农产品品牌价值创造和农产品品牌成长五个主范畴，抽象概括出电商驱动农产品品牌价值创造过程包含的要

素，构建了由驱动条件、驱动路径、驱动结果组成的电商驱动农产品品牌价值创造的机制，并用京东生鲜的三种模

式分析验证了电商驱动农产品品牌价值创造机制的合理性和可行性。结果表明：电商位势是电商驱动农产品品

牌价值创造的前置条件，电商结构赋能和电商资源赋能是两大实施路径，农产品品牌价值创造及农产品品牌成长

是最终驱动结果。电商助力农产品品牌成长，首先要充分利用其在供应链网络组织中的主导地位，加强自身位势

建设；其次应搭建起开放、包容的赋能平台，深耕产业链，为农户、商家等输送金融、数据、物流、营销等资源；再次

应联合产业链利益相关者打造可持续、可复制的电商驱动农产品品牌价值创造模式。

关键词：电商；品牌价值创造；农产品；扎根理论

中图分类号：F713.1文献标识码：A文章编号：1007-8266（2021）01-0036-11

随着我国消费结构的转型升级，农产品消费根理论研究方法，深入探究电商驱动农产品品牌

逐渐趋于品质化、品牌化。电子商务与高新技术价值创造的机制，旨在为电商驱动农产品品牌价

在农业上的应用推动农产品从低附加值向高附加值创造提供理论参考，以及为电商平台助力农产

值演进，电商平台成为驱动农产品品牌价值创造、品品牌成长提供实践思路。

实现乡村振兴的重要抓手。近几年来，京东生鲜、

本来生活、盒马鲜生等生鲜电商平台通过协同多一、相关文献回顾与评述

方主体，从深耕产业链源头入手，依托自身平台优

势，整合上下游资源，推动产业链上利益相关者实（一）农产品电商

现农产品品牌价值创造，打造出“京觅”“百色芒农产品电商作为一种新型业态，以互联网、大

果”“褚橙”等极具竞争力的农产品品牌。基于此，数据、区块链等先进技术为支撑，有效连接农产品

本文以京东生鲜电商平台为样本案例，以农产品供需端，由产业链利益相关者参与驱动产品或服

全产业链参与品牌价值创造为切入视角，采用扎务创新[1]。农产品电商平台的出现减少了农产品

收稿日期：2020-09-02

基金项目：国家社会科学基金项目“品牌价值链视角下食品安全社会共治创新体系研究”（17BGL017）

作者简介：课题负责人慕静（1966—），女，山西省大同市人，天津科技大学经济与管理学院教授，博士研究生导师，博士，主

要研究方向为食品安全与供应链管理、农产品电商管理；课题组成员东海芳（本文通信作者）、刘莉。

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流通环节[2]，形成了需求规模经济[3]，跨越了供需牌运营主体的创牌意识和服务意识是驱动农产品

方的时空约束和地域限制[4]，为农产品产业链中品牌形成的主观要素，而农产品生长环境管理、基

流通、营销环节的改进提供了条件。研究发现，农础设施条件等是外在保障[20-21]。随着