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茶叶营销策划报告(新)

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方案目录

一、企划客体环境

1、企划客体宏观环境

2、当地企划客体环境

二、竞争对手的基本情况

竞争对手概括

三、市场分析

四、项目的定位

项目定位点及理论支持

五、市场定位

1、主市场（目标市场）定位及理论支持点

2、副市场（辅助市场）定位及理论支持点

六、营销策略

1、企划策略：企划概念

2、渠道策略：渠道的选择

3、促销策略：促销总体思路

七、销售管理

1、销售计划管理、组织框架

2、销售组织管理

○1组织职能、职务职责、工作程序；

○2人员招聘、培训、考核、报酬；

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一、企划客体环境、

1、企划宏客环境

茶叶是源于中国的传统饮品，经过几千年的不断发展，现已成为我国重要的经

济作物，其面积、产量、出口量分别列世界的第一、二、三位，茶业发展既充满机

遇，又面临严峻挑战。由于受金融危机的影响，茶叶市场的发展速度受到一定程度

的限制，但是对我国国内茶叶市场影响不大，2008年中国茶园种植面积达到160

万公顷，茶产量124万吨，均居于世界第一，2008年中国茶叶出口到120个国家

和地区，出口达到29.7万吨，出口金额6.82亿美元，是继2007年历史性突破6

亿美元后大幅增长12.3％，再创历史新高，茶叶出口居世界第三。2008年全年销

售在85万吨左右，比上年增长2.4%，从2009年上半年的市场表现来看，上市的

春茶质量好、价格较高，主要的产茶区的销量也并未受到太大的影响，但主要的销

售市场均有不同程度的下滑。1-4月，我国茶叶出口同比增长4.5%，总体的市场

表现为快速增长的形式，呈现平稳的市场格局。2009年对于中国茶业注定是不寻

常的一年，我国茶叶产销在连续5年年增长10%左右的基础上，2009年开局形

势良好，春茶产销两旺，全年可望又是一个好年成。若无大的自

然灾害，2009年全国春茶总产量50万吨左右，比去年增产8%。2009上半年全

球茶叶产量缺口共计7000万公斤，世界三大红茶生产国印度、斯里兰卡和肯尼

亚2009年上半年的茶叶产量减少6500万公斤。由于世界市场对茶叶的需求仍保

持强劲势头，联合国粮农组织认为，即便有经济危机的影响，2009年全球茶叶的

销量仍会有所增加，预测下半年国际茶叶市场上的价格还将会大幅上扬。但是，中

国茶叶出口面临着欧盟、日本等提高农产品标准；外企融资困难及汇率问题，国际

对茶叶的需求萎缩，2009年中国茶产业同样充满挑战，2009年前7个月，我国

茶叶出口17.9万吨，创汇4.06亿美元，平均单价每公斤2.26美元，出口总量同

比增加0.34％，而创汇额和均价同比分别减少0.40%和0.74%。中国茶叶行业在

2010年预计产值将达到210亿元人民币。几千家企业在行业里竞争，没有显而易

见的行业龙头企业，知名品牌。相对于食品其他行业可以说销售额少之又少，集中

度极低。相比乳品行业，虽然经过了三聚氰胺事件，但是蒙牛公司2008

年的销售收入还是达到了238.65亿元。

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一个行业里面没有龙头企业，没有行业霸主，就是典型的低集中度行业。最

主要的特征就是门槛低，利润高，竞争混乱没有秩序。茶叶行业各企业不知道自

己的对手是谁，企业各做各的市场。赚钱比较容易，规模不大照样能够赚钱。市

场处于“非竞争状态”，行业门槛低，所以茶行业小规模企业很多。

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