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市场营销大辞典——价格篇2

客户对价格变动反应（Customers’RelationstoPriceChanges）:是指

客户经常在价格变化后提出的质疑和猜测。一般而言，客户对一次降

价可能会作出下面几种解释：这种品目将被最新型号所替换；这种品

目有某些缺点，销售情况不好；这个企业在财务方面有麻烦，它可能

不会继续经营下去，以供应未来需要的零配件；现行价格甚至还会进

一步下跌，等待观望是合算的；或者这种产品的质量已经下降。

根据客户对于他们的总支出与产品成本的认知不同，客户对价格

变更的反应也会变化：客户对非常值钱的或者经常购买的产品的价格

大多数是敏感的，而他们对自己不经常购买的品目几乎不注意它的较

高价格。另外，客户通常对其产品的购买、操作和服务的总费用的关

心要比对这种产品的价格关心得多。倘若客户能确信产品的总成本是

较低的，买主就能收取比竞争者更多的利润而且依然能做成这笔生

意。

价格(Price):价格是商品价值的倾向表现,是商品同倾向交换比例

的指数。

价格保证（PriceGuarantee）:价格保证是指公司确保向再售商所制

服的价格是可以得到的最低价格。渠道成员可能会寻求价格保证，以

保持存活的价值和利润。新公司或新产品通常最需要做出这种保证，

以进入业已建立的渠道。

为使渠道成员在价格决策上精诚合作，公司应给他们以合理的价

格保证。除此之外，公司还应考虑以下因素：渠道成员的利润率、特

殊交易以及价格上升的影响。批发商和零售商要求合适的利润率以支

付他们的费用成本,并挣到合适的利润。因此，给他们的开价必须考

虑这些利润率。如果试图减少渠道成员的传统利润，就会失去他们的

合作，而且可能会发现他们将不愿意销售商品。

价格底线定价法（Price-FloorPricing）:是指一个公司能提供的、

并达到它的利润目标的、最低的可接受价格。

公司的通常目标是确定产品价格以承付包括平均固定成本、平均

变动成本和单位产品利润在内的所有费用。但是，当公司生产能力过

剩时，就可以采用价格底线定价法，在有价值的情况下增加可销售的

商品和服务，确定最低价格。

价格底线定价的一般原则：只要边际收入大于边际成本，额外产

品的销售可用于增加收益或有助于支付固定成本。除非公司的价格能

涵盖其总体成本，否则公司难以长期省长下去。尽管如此，通过价格

底线定价可以使绩效得以改善。

价格竞争(PriceCompetition）：是生产经营同种商品的企业为获取

超额利润而进行的竞争。

【非价格竞争】(Non-PriceCompetition):是通过产品差异化进行的

竞争。

价格捆绑（PriceBundling）:即公司以一个总价格销售一种基本产

品、选项和客户服务。工业装备制造上，可就钻床及其运输、安装和

服务合同给出一个总价。其中单个项目，如钻床，不单独出售。某种

价格捆绑方式，不失为可供采用的一种策略。

【分类定价】（UnbundledPricing）:是指公司按商品的单个组成成

分将价格分解，允许消费者决定购买什么。一家可以打折的厨房用具

店，可以就电冰箱、冰箱的运送、安装和服务合约分别标价。在实践

中，许多公司选择的是向消费者提供两种价格选择，并针对价格捆绑

略微给一些折扣。

价格领袖（PriceLeadership）:是存在于市场中的这样一种情形：

通常总是一家公司首先宣布价格变化，行业中的其他公司随后跟着这

样做，宣布价格变化的公司则可称为价格领袖。价格领袖的作用在于

制定反映市场状况的价格，不是破坏市场-不能让消费者感觉价格增

加太多或过度降低引发竞争对手的价格战。

价格领袖一般是那些市场份额很大、地位显赫、受竞争对手尊敬

的公司，它们想推动整个行业的价格合理和价格变革。

价格歧视（pricediscrimination）:当中间商或业界买主购买相同质

量（或相同数量）的产品时，他们倾向于用同一价格购买。如果卖方

偏袒他的顾客中的一个或几个，且价格的差异无法从成本角度解释，

那么按美国的法律，这就是违法行为。在别的国家一般不会这样，，

例如，在其他国家，专业的建筑企业通常会从建筑商那里获得比自建

住宅者低的价格。

价格控制集团（pricering）:指由生产者组成的垄断组织，以制定

统一价格。最著名的例子可能就是石油输出国家组织的产油会员国。

但在英国，大的清算银行也曾有一个价格控制集团。他们曾通过一系

列