《经济学基础》 课件3 [消费者行为].pptx

;;;穷人幸福还是富人幸福

对于什么是幸福，美国的经济学家萨谬尔森用的“幸福方程式”来概括。这个“幸福方程式”就是：幸福=效用/欲望，从这个方程式中我们看到欲望与幸福成反比，也就是说人的欲望越大越不幸福。但我们知道人的欲望是无限的，那么多大的效用不也等于零吗？因此我们在分析消费者行为理论的时候我们假定人的欲望是一定的。那么我们在离开分析效用理论时，再来思考萨谬尔森提出的“幸福方程式”真是觉得他对幸福与欲望关系的阐述太精辟了，难怪他是诺贝尔奖的获得者。

什么是欲望？什么是幸福？为什么欲望越大越不幸福？;;效用（Utility）是指消费者在消费商品时感受到的满足程度，是对商品满足自己欲望能力的一种主观评价。效用可大可小，可正可负。

效用完全是一种主观心理感受；与使用价值相区别:同一物品的效用会因人、因地、因时而异；是一种不包含是非的价值判断。;基数效用论认为，效用的大小可以用数字来表示，具体的效用量之间可以互相比较，表示效用大小的计量单位被称为效用单位，效用是可以加总求和的。例如小红在星期天中午吃了一顿丰盛的午饭，可以用50个效用单位来表示，下午去电影院看了一部电影，可以用30个效用单位来表示，那么她从这两项活动中获得的满足程度是可以加总求和的，一共是80个效用单位。基数效用论采用边际效用分析法。;1.总效用和边际效用

总效用（TotalUtility,TU）是指消费者在一定时期内从一定数量的商品的消费中得到的效用量的总和。

边际效用（MarginalUtility,MU）是指消费者在一定时间内增加一单位商品的消费给消费者带来的满足即效用量的增量。;2.总效用和边际效用的关系

（1）总效用曲线以递减的速度递增，凹向横轴，通常具有正斜率；而边际效用曲线以递减的速度递减，凸向横轴，具有负斜率。

（2）当边际效用为正值时，总效用曲线呈上升趋势；当边际效用递减为零时，总效用曲线达最高点；当边际效用继续递减为负值时，总效用曲线呈下降趋势。;3.边际效用递减规律

在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种??品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。;3.边际效用递减规律

边际效用递减的原因有两方面：一是商品用途的多样性。消费者总是将第一单位的消费品用在最重要的用途上，第二单位的消费品用在次重要的用途上，等等。因此，消费品的边际效用随消费品的用途重要性的递减而递减。二是从生理和心理的角度。随着一定时间，相同商品消费数量连续增加，同种刺激不断重复，消费者从每一单位商品中所感受到的满足程度是递减的。;4.货币的边际效用

货币同商品一样，具有效用，货币的边际效用同样是递减的，消费者用货币购买商品，就是用货币的效用去交换商品的效用。我们在分析消费者行为时，通常假定货币的边际效用是不变的。因为在一般情况下，单位商品的价格只占消费者总货币收入量中的很小部分，支出的货币的边际效用的变化非常小，可以略去不计。;5.消费者均衡（效用最大化）

（1）消费者均衡的前提

一是消费者偏好既定；二是消费者货币收入既定，并全部用来购买X,Y两种商品，且货币的边际效用不变；最后是商品价格既定。;5.消费者均衡（效用最大化）

（2）消费者均衡的条件

假定消费者用既定收入I购买几种商品，、、、分别代表几种商品价格，是不变的货币边际效用；、、、分别表示几种商品的消费数量；、、、分别表示几种商品的边际效用，则上述消费者效用最大化的均衡条件可以用公式表示为：;5.消费者均衡（效用最大化）

消费者均衡的条件：在一定的收入和价格条件下，消费者效用最大化的必要条件是消费者所购买的各种物品的边际效用之比，等于它们的价格之比，或者说每一单位货币所带来的边际效用相等。效用最大化均衡条件为：;5.消费者剩余

消费者剩余是指消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付的最高价格和实际支付的价格之间的差额。

需要注意的是，消费者剩余只是一种心里感觉，并不是消费者实际收入的增加，生活必需品的消费者剩余大，因为消费者对此类物品的效用评价高，愿意付出的价格也高，但此类物品的市场价格往往并不高。;那件非买不可的衣服，为何到手后不香了

回忆一下，每次“买买买”时，我们的快乐是不是总是在银货两讫的那一刻就达到了巅峰，真的买回来开始用了之后，好像也就不过如此。事实上，这些现象在心理学上都可以解释得通。

问题：想一想“买买买”背后的消费心理，作为大学生，我们应该树立什么样的消费观？;;(1)偏好的完全性：有任何两种商品A和B，一个消费者可以偏