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旅游目的地新媒体营销策略研究

摘要：随着旅游业的发展，旅游目的地如何吸引游客、提升知名度面临着巨大

的竞争，营销无疑是取得竞争优势的重要途径。互联网2.0时代的到来，传统营

销方式受到了很大的挑战，新时代下如何有效利用新媒体实施旅游目的地营销，

是非常值得研究的。本文以“丁真现象”为案例引入，在面对当前营销环境变化

的情况下，逐层深入提出旅游目的地新媒体营销策略，为旅游目的地更好地发展

提供参考和借鉴。

关键词：旅游目的；新媒体；营销

引言：在旅游业蓬勃发展的今天，旅游目的地对于消费市场的竞争非常激烈，

新时代下营销环境的变化，让“互联网+旅游”成为了营销最高效的突破。新媒

体营销呈现井喷式的发展，特别是以“两微一抖一播”为代表的新媒体营销更是

突破了“新”的概念，成为了当下最有影响力的新媒体形式，为旅游目的地营销

开启了一个新世界。

一、新媒体与营销

1.新媒体时代的诞生

美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克在1967年发表的一

份关于开发EVR，也就是电子录像商品的计划书中，第一次出现了“新媒体”一

词。之后，新媒体的概念广泛出现在社会中，影响着社会经济生活的发展。

那究竟什么是新媒体？当下，对于新媒体的概念还没有统一的定义。一般而

言，顾名思义新媒体是相对于传统媒体而言的。随着科技的发展，媒体技术也在

不断发展，因此普遍认为新媒体是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的

新的媒体形态，是借助了计算机网络、卫星等渠道及电脑、手机等终端，向用户

提供信息和服务的传播形态。新媒体当前以网络新媒体、移动新媒体、数字新媒

体等为主。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形

象地称为“第五媒体”。

新媒体因为具有交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、模拟

性与互动性、网络化与虚拟性、个性化与社群化等特征，从年轻人为主流人群发

展到青少年和中老年人群，新媒体越来越受到人们的关注，成为人们议论的焦点。

可见，新媒体对于社会生活的影响力以及生活方式的改变程度在裂变式发展。

在这里，我们也关注到一个问题，新媒体的“新”是一个不断发展的概念。

在不同时期，总是有不同于以往的新形式媒体出现，成为对消费者吸引力最大、

占有市场比例最高的新媒体。因此，新媒体是变化的，它的内涵和外延也在不断

加大。我们在研究新媒体相关问题的时候，也应该跟上这个动态变化。

2.新媒体营销的概念

（1）新媒体营销的范畴界定

新媒体营销的范畴是指由广告主、营销服务商、MCN、KOL和新媒体平台

等为主要产业链构成而共同支撑运作的，以KOL为主体，在社交平台、内容平

台、短视频平台等新媒体平台上所开展的内容化营销活动。

新媒体营销覆盖了网络、电子杂志、手机通讯、移动电视、触摸媒体、游戏、

博客、播客、交互网络电视、数字广告牌、小视频、App等形式。当下内容营

销（KOL推广）、以抖音为代表的小视频营销、社交平台营销无疑是最有影响

力的方式。

（2）新媒体营销特征

首先，新媒体营销内容更丰富生动。新媒体营销可选择的技术形式多样，从

文字、图片、音频、视频、3D动画，再到VR、AR技术等，可以多维度展示

营销内容。其真实、直观、生动性会事半功倍，加深消费者对所营销产品的感知，

美好的感受能透过屏幕扑面而来，无异于在消费者心中“种草”，有力地促进了

消费。

其次，新媒体营销渠道更高效易达。新媒体营销借助互联网，形成线上销售

渠道。随着科技的进步，网络2.0时代的到来，5G技术的普及，以及手机的功

能更加完善和强大，这使得营销信息可以随时随地在新媒体平台上输出和输入，

比起传统营销渠道在时间成本上更节省，更高效。消费者的分享属性，也使得信

息交换、产生、更新变得速度快、传播力强，消费者更是成为了渠道的中转站，

使得营销信息更容易传递给其他消费者。

再次，新媒体营销受众更广泛全面。以“两微一抖一播”为代表的新媒体应

用以惊人的速度可以说全民覆盖。据统计，2020年微信活跃用户每月超过9.44

亿；微博月活跃用户达5.23亿；而抖音在2020年日活跃用户突破6亿，日均

视频搜索量突破4亿。这些大数据说明，以亿计的流量作为载体，可以覆盖到几

乎所有主流消费者。

最后，新媒体营销形式更交互灵