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口碑营销的历史

几年前，当口碑营销刚刚进入中国时，是那么的陌生，人们用好奇、

期待、疑虑、怀疑等眼光看着它，它就在质疑与信任中慢慢的成长，

慢慢的占领了属于自己的市场，并在这个市场中不断的成长、发展，

活跃与人群中。

谈到口碑营销就不得不提起“博拉”--国内最早建立口碑营销的公司。

05年，博拉与中国五粮液集团葡萄酒有限责任公司合作，让口碑

营销第一次正式出现在中国市场上。在博拉开创国内口碑营销先河半

年后，奇虎具有前瞻性的加入了口碑营销的行列，自此第一次全国性

的口碑营销浪潮来临了。

奇虎和Discuz携手推出You-Marketing社区整合营销平台。覆盖了

40万家社区论坛、日流量高达16亿，积累了1.3亿用户，将论坛用

户细分成20个社区生活圈。口碑营销市场开始风生水起。

半年后，大旗崛起了，大旗号称全球最大的中文论坛门户，以“浓

缩中文论坛精华”为基本定位，被誉为中文论坛类原创信息聚合模式

的开创者和领导者。

1024的庞大水军来了，1024互动营销顾问（北京）有限公司号称

社区营销先行者，以十万水军而闻名业界。

2007年伊始，许多公关公司也开始注意到网络口碑营销这一块，

除了传统的媒体推广、信息收集、新闻广告代理等，各大公关公司开

始借助网络口碑营销整合全新的公关创意传播、网络公关危机处理和

网络事件营销。奥美公关、博雅公关、蓝色光标等都是知名的公关公

司，从各方面的消息分析可见公关公司现在在给客户做提案的时候已

经特别加入了网络口碑营销这一块。即便有的公关公司网络口碑营销

体系还不完善和健全，但是它们已和多家专业知名的网络口碑营销公

司达成合作协议，用以弥补自身在这方便的欠缺。

国内口碑营销现已初具规模。

口碑营销-概述

口碑（WordofMouth）源于传播学，由于被市场营销广泛的应用，

所以有了口碑营销。

传统的口碑营销：是指企业通过朋友，亲戚的相互交流将自己的产品

信息或者品牌传播开来。

现今的口碑营销：企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要

的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公

司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、

加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。

两者都有一个共同点：营销方式成功率高、可信度强。良好的品牌口

碑营销效应是经过获得关注、搜集信息、深入了解、购买体验、感受

分享这五大步骤形成的。优拓互动表示，网络品牌口碑营销管理是口

碑营销与网络营销的有机结合。是基于互联网的品牌财产梳理，同时

也是品牌快速高效的信息输出整合。而口碑营销，应用互联网的信息

传播技术与平台，通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息，

其中包括企业与消费者之间的互动信息，为企业营销开辟新的通道，

获取新的效益。

据青岛烽火猎聘信息有限公司调查：口碑营销被业内人士称为“病毒

式营销”，是因为其传播的影响力之大。不少企业家会发现，产品拥

有一个良好的口碑，会产生更大的利润价值。在国外，也有众多市场

营销人员对其研究。而SNS以及微博的新业务，也将更完整的包装整

个市场。

口碑是指公众对某企业或企业产品相关信息的认识、态度、评价并在

公众群体之间进行相互传播。口碑的内容包括三个层面，首先是体验

层，即公众对企业或组织相关信息的认识、态度、评价。其次是传播

层，即传播过程中的事例、传说、意见等传播素材。最后是公众对其

的认可层面，即好恶。良好的口碑的建立主要基于产品的质量、服务、

环境等等而带给用户的良好的使用体验。

口碑营销是企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材，并借

助一定的渠道和途径进行口碑传播，以满足顾客需求、实现商品交易、

赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象为目的，而开展的计划、

组织、执行、控制的管理过程。这种由“用户告诉用户”的口碑营

销和其它传统营销手段相比，具有成本小、产出大、效率高、风险低

等特点。

口碑营销-思维模式

口碑营销思维模式图示：思维模式

口碑营销-特征

“口碑传播”指的是用户个体之间关于产品与服务看法的非正式传播。

口碑传播其中一个最重要的特征就是可信度高，因为在一般情况下，

口碑传播都发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之

间，在口碑传播过程之前，他们之间已经建立了一种长期稳定的关系。

相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐、家装公司推荐等等而言，

可信度要更高。这个特征是口碑传播的核心，也是开展口碑宣传的一

个最佳理由，与其不惜巨资投入广告、促