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口碑营销经典案例

口碑营销是近年网络营销领域中备受关注的新星，但是同时由于

他与传统营销操作方法的不同，也导致众多不同的看法。下面店铺给

大家分享口碑营销经典案例，欢迎参阅。

成功案例：康师傅冰红茶，快乐不下线

必须承认，现在的消费者越来越不愿意点击广告了。当网络已进

入2.0时代，如何运用创新的方法来解决新生成的问题?

奥美一直推行“360度品牌管家”管理思想，强调在“品牌与消

费者的每一个接触点”上实

行传播管理。由于互联网这样的自由空间里不能强迫消费者接受

或者参与营销活动，必须能给他们带来快乐或其他实际利益，才能吸

引他们参与，促成主动传播，增强品牌粘性和消费者忠诚度。因此我

们认为，应该在研究目标消费群体网络行为习惯基础上;充分运用2.0

网络特点，结合目标消费群网络行为和兴趣，在他们最经常出没的网

站接触点建立直接沟通。

例如，08年夏季奥美世纪为康师傅冰红茶作的“HAPPINESS

ANYWHERE快乐不下线”主题推广活动。该品牌的目标消费群是青

春、活力的一代，音乐、体育、影像、聊天、交友、游戏是他们上网

的重要习惯。于是，我们选择猫扑、校内、腾讯、淘宝以及重要视频

网站展开深度合作。结合各网站特点及网友使用习惯，量身定制活动。

比如，在猫扑网推出“漫画真人秀”活动，让网友上传图片故事

或给剧本配旁白„„利用其娱乐互动社区黏稠度较高的年轻族群，利用

他们的创新意识、搞怪爱好，激励参与。两个月内收到作品1.5万件。

而在校内网，推出“晒照片乐翻天”活动。通过推行“一键式”

参与法，最大程度简化操作，激发用户参与乐趣，再配合校内网SNS

的病毒是传播机制，推动二次传播，参与人数也超过4000人，收到有

效作品1.6万件，冰红茶产品形象更深入人心。

而在酷6网上开展“达人串串秀”，选择四位有影响力网络红人，

召集跨行业、跨年龄、跨国籍的网友“视频接龙”，用简单新颖的创

意传递欢乐，让更多网友与冰红茶亲密接触。

而与腾讯合作的冰红茶产品与QQ企鹅形象相结合的“魔法表情

主题包”，有高达360万次的下载，同时有大量用户主动转发。

此外，“夏日清凉大作战”活动利用搜索引擎与网友进行沟通;淘

宝网上展开“夏日清凉拍”增加活动曝光„„在与各网站合作中，还植

入了创新的瓶身代码扫描程序，线上线下互相拉动。同时，提供

Widget下载，整合活动讯息，并在活动结束后有持续与消费者沟通的

渠道。

一系列网络活动取得目标消费群积极回应，两个月活动期内广告

总点击量超过840万次。尽管分布在不同网站接触点上的信息是碎片

化的，但由于接触点无所不在，这些碎片逐渐在消费者心目中合成完

整概念，塑造出康师傅冰红茶在网络上年轻具有活力的品牌形象，让

康师傅冰红茶“快乐”理念深入人心。

失败案例：某发动机国外获奖

互联网营销失败的原因不尽相同，但可以确定：缺乏诚信、建立

在虚假、欺诈信息基础上的营销是注定难以成功的。汽车圈里曾爆出

的“某汽车发动机入选英国权威媒体最佳发动机”的假新闻炒作就是

个反面教材。

2008年初，国内数十家主流汽车网络社区内都现名为“XXXX发

动机国外获奖”的发帖，称“该发动机被英国汽车网站Carnews评选

为英国2008年某级别最佳发动机”，并附有网站截屏图，按照该贴提

供的网址，确实可访问到相关内容。由于该奖项有“发动机奥斯卡”

之称，一时间，广大国内网友纷纷表示祝贺。

然而很快就有记者曝光：这不过是场精心策划的骗局：原来是某

营销公司人员(该发动机品牌代理商)私自注册了以“carnews”为名的

冒牌网站，制作假新闻，然后以网友身份在各汽车论坛狂发。

据说，这场闹剧由引起媒体怀疑到被查得水落石出，只用了半天

的时间。网络可令虚假信息四处泛滥，但也能使真相无处遁形。互联

网正在将全世界人们的距离拉近，指望忽悠“国际牌”来愚弄网民的

“策划”注定要失败。

尽管社区已成为互联网口碑营销重要阵地之一，但任何经营和营

销绝对不能以诚信为代价。三鹿事件已让所有人明白了这一公理，但

愿有理智的营销人不要再挑战这一公理。

中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任

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