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２００６年３月东南大学学报（哲学社会科学版）Ｍａｒ．２００６
第８卷第２期ＪｏｕｒｎａｌｏｆＳｏｕｔｈｅａｓｔＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（ＰｈｉｌｏｓｏｐｈｙａｎｄＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅ）Ｖｏ１．８Ｎｏ．２
口碑营销的基础及其传播途径
王金池
（东南大学旅游学系，江苏南京２１００９６）
［关键词］口碑营销；广告；顾客
［摘要］口碑营销是指企业有意识、有步骤地利用社会公众人际之间的信息传播机制，宣
传推广自己的营销方式。这在企业的经营过程中有着重要的理论意义和现实意义。企业要想
做好口碑营销，必须打下一个坚实的营销基础，并在此基础上通过适当的传播途径，增强企业在
社会公众中的影响力，进而提升企业的口碑形象。
［中图分类号］Ｆ７１３．５０［文献标识码］Ａ［文章编号］１６７１－５１１ｘ（２００６）０２—００３８～０４
没有口碑营销，再新潮的广告策划都要打个折扣。进行调查，有３９．５的受访者经常和别人交流“购买及使
如今，一方面是许多企业用巨额的广告费用对消费者进行用商品的经验”；在商品的购买过程中担当重要角色的３５
狂轰滥炸式的广告宣传，另一方面是消费者因缺乏足够信岁以下女性相互交流的比例更高。而且，有六成以上的调
任而对过量广告的反应日渐淡漠。这一问题正困扰着众查者认为口碑传播是最可信任的信息来源，在购买商品
多的企业。口碑营销这一古老又崭新的营销方式，是诚信时，消费者表示更乐于听朋友的介绍。此外，分析数据显
营销的典型代表，理应得到重视。然而时至今日，Ｅｌ碑营示，经常交流“购买及使用商品经验”的消费者，除了会相
销研究在学术界还没有得到应有的重视，口碑在许多人眼互“介绍购物场所”、“购物经验”、“推荐品牌”等之外，也
中仍然被看作是独立于企业和消费者之外的第三方力量，会传播“产品中失败的经验和不好的感受”，而且传播频
企业无法加以控制。笔者认为，企业如能打好口碑营销的率达２７．５
基础，并通过适当的途径进行口碑传播，口碑就是可以控根据国内旅游抽样调查资料，有２７．１的国内旅游
制的。者从亲友介绍中获取旅游信息；有２７．２的人从单位组
织的旅游活动中获取信息［３］。前一种信息来源，是典型的
口碑营销及其重要性
一
、口碑信息；后一种信息来源，也和口碑信息有密切的关
Ｅｌ碑一词是用来形容公众对人、事、物等的评价的。系。
笔者以为，所谓Ｅｌ碑营销，就是指企业在打好营销基础的很多人在购买空调等大件耐用商品时，都会询问有过
同时，有意识、有步骤地利用社会公众人际之间的信息传这方面购买经历的人的意见，因此，亲友、同事、邻居的购
播机制，宣传推广自己的整个过程买经历及其使用效果，对购买者的购买决策会产生相当大
历史上有许多“老字号”，如同仁堂中药、张小泉剪刀、的影响。据李东进等人的研究，认为：“目前我国消费者
北京烤鸭、狗不理包子等等，都是通过口碑得以声名远购买家电产品（主要是空调和微波炉）的时候，主要通过
扬，其流传
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