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第一章公共关系的基本问题

第一节公共关系的涵义

PublicRelations：“公共关系”、“公众关系”

一、历史上具有代表性的五种公共关系定义

管理职能论——偏向于公关的目标（国际公关协会定义）传播沟通论——偏向于公关的手段（英国公关学会定义）

社会关系论——笼统、抽象（美国普林斯顿大希尔茨教授的定义）

现象描述论——直观、浅显（广告是要“买”我，公关是要人“爱”我；公关90%靠做，10%靠说

表征综合论——将公关的各种表征综合起来以解决问题（预测咨询功能）

我国公关定义的四位代表

余明阳——形象说廖为建——传播说李道平——协调说王昭文——关系说

二、公共关系涵义分析

（一）公共关系涵义的多种指代

1、公共关系状态

指社会组织的实际形象状态，即社会组织在公众心目中形象的总和。（良好的、不良的）

2、公共关系活动

指社会组织为了塑造自身的良好形象而从事的各种实务。其中主要包括协调、沟通和传播等活动。（自觉的、自发的、；专门的、兼及的；单一的、系统的）

3、公共关系学科

作为一门应用性很强的学科，公共关系学有完整的研究对象、任务和方法

（二）公共关系的定义

公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。

三、公共关系与其他相关活动的关系

（一）公关与广告的联系与区别

联系：1、都以形象为核心，但广告偏重于产品形象，公关则偏重于组织形象

2、都以传播为手段，必须研究传播规律

3、都以公众为传播对象

区别：1、广告侧重于竞争，公关侧重于和谐

2、广告崇尚立竿见影，公关则以长远利益为目标

3、广告偏重利益，公关侧重感情

4、广告“硬性”使用媒介，公关则“软性”使用媒介

（二）公关与营销的联系与区别

联系：公共关系是营销的手段之一，是企业营销管理的软件（硬件为：产品、质量、价位、广告、分销、推销员的促销）

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区别：1、适用范围不同。公关的适用范围广

2、目标不同。前者以树立组织形象为目标、注重社会整体效益；后者以推销产品为目标，注重企业经济利益

3、工作内容不同。前者为：搜集信息、咨询建议、协调关系、策动传播等；后者为：产品、定价、分销、促销等

第二节公共关系的构成要素

一、公共关系要素分析的起点——关系研究

“关系”指事物之间相互作用、相互影响的状态，也表示人与人或事物之间的某种性质的联系。

1、现实生活中对“关系”的错误评价有三种：关系庸俗论关系万能论关系模糊论

2、关系具有三个特性：客观性效能性时代性

3、判断关系正当与否的标准：法律、纪律、伦理（公关工作两大手段：物质手段、人情手段）

4、善用人际关系的三大法宝：血缘关系、业缘关系、地缘关系

二、公共关系的三大构成要素

社会组织

传播

公众

（主体）

（媒体）

（客体）

主导性

效能性

权威性

公共关系的第四要素：公关状态社会环境

第三节公共关系的特征

一、以事实为依据：真实是前提-雄鹰尽情展示自己始于事实

真诚是信条-只有一名乘客的航班

二、以沟通为手段：认清对象明确目标立足长远

三、以互惠为原则：利益而非公益双赢

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第二章公共关系的历史沿革

古代公共关系时期现代公共关系时期

第一节古代公共关系时期

——“准公共关系”特征：1、自发性和盲目性

2、主要在政治领域发生作用，带有浓厚的政治色彩和伦理色彩

《修辞学》——最早的公共关系著作郑和七下西洋——国际公关

第二节现代公共关系的产生与发展

一、现代公共关系产生与发展的基本条件

总体条件：社会分工的高度发展及整个社会的相互融通、整合。社会多元化、多极化，社会矛盾和对立缓和。

具体条件：

（一）社会经济条件——商品经济的高度发展

1、商品交换渠道畅通

2、卖方市场向买方市场转变

3、消费需求由满足基本需要向满足选择性需要转变

4、商品经济促进社会分工深化，横向联系加强

（二）社会政治条件——政治生活的民主化

“自由、平等、博爱”之思想观念深入人心

（三）物质技术条件——传播手段和通讯技术的进步计算机、互联网的飞速发展

（四）社会文化条件——相关学科的发展与企业经营管理思想的重大转变

相关学科：管理学、人际关系学、大众传播学、市场学、心理学、社会学等企业经营管理思想的转变：顺应民众要求比压制他们更有利

二、现代公共关系产生与发展的四个阶段

（一）巴纳姆时期——现代公共关系的开端

1、“便士报”运动—制造舆论、推动马戏

2、公关信条：“公众是可以被愚弄的”—公共关系的黑暗时期

3、公关特点：

带有一定的组织性和较为明确的目的性

不诚实、不公正、不考虑公众利益（局限性）

（二）艾