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霍宣宇的分析报告

一、分析概述

1.1分析背景与目的

1.1.1项目背景

XX产品需要对传统的运营模式进行转化，搭建自有商城+会员体系沉

淀营销数据，实现对消费者人群的有效存留和私域化运营，对线上运营和

媒体传播的助力，形成私域流量池。

1.1.2分析目的

通过分析乳业品牌的小程序，了解当前行业对于会员系统搭建的小程

序基本功能结构；通过快消参考竞品了解小程序相关特色功能，为XX产

品的小程序搭建功能提供参考。

1.2竞品选择

对于该产品的核心竞品，每日鲜语小程序－“高端鲜奶到家每日鲜语”

定位为商城、鲜奶到家，没有完整的会员体系；光明优倍无单独小程序，

对应的“光明随心订”是光明全产品的销售平台，包括生鲜、粮油、酒水

等多类别日用食品，针对乳品没有出彩的私域运营与会员体系。相似竞品

中金典小程序－“金典SATINE”有比较完整的商城体系与会员体系；参

考竞品中永璞咖啡的永璞小岛较为新颖独特，强调品牌IP。

1.3小程序体验环境

二、行业分析

2.1市场分析

2020年疫情的暴发，使传统线下渠道销售受到严重影响；公域平台

获客成本整体呈上升趋势；且自《个人信息保护法》施行后，消费者数据

难以从公域获取。在这些背景下，私域流量爆发增长，各品牌方着力布局

自己的私域，形成营销闭环。

2021年微信有交易的小程序数量增长28%，小程序日活用户超过4.5

亿，且呈持续增长趋势，预计2022年小程序日活用户超过5亿。由此可

见，微信小程序有明显的流量红利，且依托于微信生态的社交属性，利于

品牌降本获客、传播裂变。小程序仍作为品牌私域搭建，精细化运营的重

要阵地。

数据来源：阿拉丁研究院《2021小程序互联网发展白皮书》

2.2商业模式

快消小程序主要采用纯ToC模式，可以直接引流推广，通过拉新、促

活、留存、复购、裂变各阶段私域运营的落地，沉淀用户，得到会员长期

价值与品牌认可度，以低获客成本获取更多利润。同时避免采用分销模式，

通过线下引流线上时触及经销商利益。

对于传统快消品牌，可以尝试结合O2O模式，实现线上线下联动。

例如，线上赋能线下：小程序中领取线下门店优惠券，为会员展示其地址

附近可核销门店，作为激活沉睡会员或回馈老客的一种方式，但引流到门

店后的转化效果不好把控，且有消费者购买其他品牌而流失的风险；线下

引流至线上：线下导购拉新至小程序转化，给予分销奖励，但太少分佣无

法调动导购积极性，不如私域本身的裂变玩法。因此可将O2O模式作为

短期模式。

三、小程序分析

3.1小程序定位

金典小程序定位为商城+会员中心+种草社区，品牌通过该自有商城

获取消费者的购买旅程，沉淀用户数据，对消费者进行营销；消费者通过

该小程序进行商品购买与会员权益专享。金典在此基础上增加社区，进一

步强化社交，从而品牌达到种草的运营目的，提高用户分享的主动性，利

于增加裂变、转化率。

永璞咖啡的小程序定位为商城+会员中心，同时以游戏小程序辅助，

增加用户黏性。永璞的小程序以小岛作为形象载体，很好地契合其

slogan：onaslowboattocoffee，在私域的搭建上进一步强化了品牌IP。

3.2功能结构

3.2.1金典SATINE

金典SATINE小程序的功能结构主要分为五个板块，首页、我的、会

员空间、有机商城、有机生活馆。主要提供功能为商品购买、会员权益、

种草分享，同时在小程序内设置其他触点的入口，形成其私域矩阵：小程

序+公众号+企微+社群

首页：作为默认进入页面，涵盖了会员福利、商品与企微、公众号入

口，承担主要功能推荐与展示作用；

会员空间：主要是会员日活动与内容社区，品牌通过内容社区向消费

者推荐商品，会员可对内容评论点赞分享，增加用户参与感，同时进行社

交裂变；

有机生活馆：金典推出的限时活动模块，通过读取微信步数参与。一

方面强调低碳有机的品牌调性，一方面有PK步数、排行榜等功能进行社

交裂变；

有机商城：售卖经典产品及周边；

我的：主要展示会员权益与基础功