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浅析美国文化传播对我国文化对外传播的启

示

作者：朱文清

来源：《神州上旬刊》·2020年第04期

摘要：中华优秀传统文化是中华民族的文化根脉，中华优秀传统文化走出去是建设社会主

义文化强国的必由之路，也是新时代对新闻出版行业提出的新任务和新要求。吸收西方对外文

化传播方式及创新手段，中华优秀传统文化对外传播必须采用市场化传播方式、大力发展文化

创意、加快文化体制改革、加快专业人才队伍建设和培养全民的文化素养。

关键词：中华优秀传统文化;走出去;文化传播

中华优秀传统文化是中华民族在过去五千多年的社会实践中形成的思想理念、传统美德和

人文精神的集合。它是中华民族的精神内核，在推动民族进步和社会发展中发挥着重要作用。

如何通过吸收西方对外文化传播方式及创新手段，使中华优秀传统文化走出去，实现中华优秀

传统文化的国际传播，是新时代对新闻出版行业提出的新任务和新要求。本人结合美国文化对

外传播的做法、特点，希望从中找到可以借鉴的成功经验。

一、美国文化对外传播的现状

众所周知，美国文化在全球的辐射力，影响力很大，特别是对年轻人的影响尤其大。美国

文化传播的方式一般以企业文化和文化产品（主要是视觉文化）传播的方式，其中以企业文化

形式传播的饮食文化、通信文化和以文化产品形式传播的影视文化的对外扩张特别嚣张，美国

的传播业和服务业产值很早就超过了重工业和轻工业。据统计，美国拥有1500多家日报、

8000多家周报、1.22万种杂志、1965家电台和1440家电视台。全世界56%的广播和有线电视

收入、85%的收费电视收入、55%的电影票房收入都来自美国。美国文化产业大概占其国内生

产总值（GDP）的31%。据联合国教科文组织统计，2008年全世界文化产品出口约为1500亿

美元，到2018年则增加到3500亿美元。在这些产品中，美国文化产品占的比率很高，在全世

界放映的影片中，好莱坞的电影占75%以上，即使在倡导贸易保护主义的欧盟，来自好莱坞的

大片也占高达80%以上的市场份额。[1]

二、美国文化对外传播的做法及其特点

美国文化对外传播从战略层到战术层，从产品、受众、品牌、传播方式到营销手段都表现

出不同的特点。

（一）传播市场国际化

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美国文化传播走的是市场化道路。首先是市场化，在文化产业中引入市场竞争机制，严格

遵循市场规律，通过开放文化产品，建立有效的销售渠道，例如搭建销售网络、促销和捆绑销

售等多种方式，以实现文化产业的利润最大化;其次是市场国际化，即文化传播的跨国跨地区

发展之路。在这方面具有标志性代表的就是迪士尼跨国公司。通过大规模的广告和动画片电影

宣传下，迪士尼公司成功从五大方面实现其产业利润的最大化。分别是迪士尼电影的票房收入;

迪士尼动画片电视收入;迪士尼发行录像带、DVD的收入;迪士尼主题公司的经营收入以及特许

经营和品牌专卖的收入。作为距今已有90多年历史的迪士尼公司，也是世界上具有真正意义

上的主题公园的服务公司。自从第一个以迪士尼动画人物为主体的主题公园——美国洛杉矶迪

士尼乐园获得巨大成功后，迪士尼公司先后在世界各地建立了东京、巴黎、香港和上海4个主

题公园，并通过各种卡通动画形象，成功从电影业拓展到音像出版、旅游等产业。另外麦当

劳、肯德基、可口可乐、百事可乐、苹果等企业品牌文化和好莱坞影视文化风靡全球。通过美

国企业的全球经营战略，向世界传播着美国的企业文化和美国文化。

（二）文化資源全球化

通过整合全球资源，开拓美国自身的文化产业资源。美国是一个移民城市，其文化在构建

的过程中，汲取了世界各国文化的精华，逐步演变成为一支以欧洲文化为主体，蓬勃向上，不

断进取的文化力量。

它善于利用全球的文化资源结合本土文化资源进行开发，例如近年来由美国开发，但源自

外国文化改编的《功夫熊猫》、《角斗士》、《花木兰》等好莱坞电影在全球热映;而长盛不

衰的百老汇音乐剧很多也是由国外“进口”，却一年四季座无虚席，季热闹非凡。这些都反映了

美国文化产业具有巨大的汲取外国优秀文化精华的能力。同时也说明了文化创意产业需要善于

利用自身和外国的文化资源进行整合加工，创新再造，从而形成具有特色的文化产品，而不能

仅仅依靠高科技和新媒体。由此可见，