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第1章营销策划导论;;本章要点;开篇案例:希音如何成为跨境电商的独角兽;1.1营销策划概述;一、营销策划概念;二、营销策划的特点;三、营销策划与营销计划区别;策划;;;1.2营销策划步骤与内容;SOSTAC计划系统;;一、营销策划步骤;一、营销策划步骤;一、营销策划步骤;第三阶段—思考阶段
策划方案思考的方法:;一、营销策划步骤;一、营销策划步骤;二、营销策划的内容;;二、营销策划的内容;二、营销策划的内容;AIDA模式与SMART目标准则;二、营销策划的内容;二、营销策划的内容;;1.3营销策划要领与趋向;一、营销策划要领;二、营销策划趋向;;三、营销策划书;;1.4营销策划人职业要求;01;二、营销策划人员基本能力;三、营销策划人员基本技能;案例作业《米其林指南》背后的故事;;本章重点名词;思考题;拓展阅读;;第2章营销调研策划;;本章要点;;2.1营销调研策划概述;营销调研概念:美国营销调研协会(MarketingResearchAssociation,MRA)将营销调研定义为企业收集、分析和解释信息,用于制定理想的商业决策和成功地管理企业的过程。;;营销调研的对象十分广泛,既包括与企业有关的利益相关者,也包括与企业无直接关系的对象。;二、营销调研必要性;三、营销调研类型;;五、营销调研策划内容;2.2营销调研方法的策划;营销调研的方法;;一、文案调查法;定义:访问法分为网上访问、人员访问、电话访问和邮寄访问等,它是研究人员通过询问受访都特定问题,从受访者的回答中获取信息的一类常用方法。
;;优点;四、实验法;五、定性研究法;;2.3营销调研策划的步骤;营销调研策划的步骤一般分为如下五大步骤:
;;二、制定调研计划;二、制定调研计划;三、现场调查与收集资料;四、分析资料、解释结果;数据分析和解释工作完成之后,研究人员还必须准备研究报告,并向管理层沟通结论和建议。
研究报告是整个过程中的关键环节,一方面在报告中可以看到研究结论和营销建议,另一方面研究人员也必须使管理层或研究报告的使用者相信,依据科学方法所收集的数据、提出的结论是客观和可信的。;案例分析乐高的“起死回生”;;本章重点名词;思考??;拓展阅读;;第3章
营销策划的创意与方法;;本章要点;;3.1营销策划创意概述;;;;;;3.2营销策划创意开发;营销创意开发的基本过程可以分为三个阶段:;选好主持人
;二、营销创意开发的思维方法;(三)六帽思考法
由英国学者彼得德博诺博士开发的,目前最流行、最有效的平行思维法。
它以六顶颜色不同的帽子作比喻,把思维分成六个不同的方面,从思维的不同侧面进行思考,从而扮演不同的思维角色,改变长期的思维定式。;二、营销创意开发的思维方法;(四)鱼骨图解法;;二、营销创意开发的思维方法;;;三、营销创意思维的培养;;(四)磨练意志力与品格
创意人员只有勤于思考、善于钻研、敏于质疑,他们的创造性思维才能不断得到开发,才能不断得到完善。;案例3-2霸王茶姬:一杯东方现代茶的品牌故事;;本章重点名词;思考题;拓展阅读;;第4章营销战略策划
;;本章要点;开篇案例:美国西南航空公司的竞争战略;4.1企业战略与营销战略概述;二、企业营销战略;一、企业营销战略;;4.2营销战略策划流程;构造SWOT分析矩阵;(一)营销环境的概念与特征;;一、分析营销环境;;PEST分析模型是一种关于企业营销外部环境分析方法,通过对以下四个方面进行分析,为企业制订营销战略服务。
政治(Political)
经济(Economic)
社会(Social)
技术(Technological);;二、企业营销的SWTO分析;;;;;01;战略营销策划的内容及相关方法:
著名的营销学者马尔科姆?麦克唐纳提出了战略营销策划内容和相关方法。;4.3营销竞争战略策划;一、营销竞争战略策划;;竞争者的反应情况
如果挑战,那挑战到什么地步竞争者可能有反应,有什么级别的反应?竞争者对他当前的地位满意吗?竞争者可能是个什么样的扩张者?在短期内和长期内竞争者可能的走向或战略位移是什么?竞争者在短期和长期内最易受攻击的是什么?什么会激起竞争者最大的和最有效的报复?有竞争者可能不会报复的领域吗;二、一般竞争战略策划;;二、一般竞争战略策划;03;案例4-3达利:孜孜不倦的市场追随者;三、市场竞争地位战略策划;案例分析:云南白药跨界日化的四大营销战略之变;;本章重点名词;思考题;拓展阅读;;第5章品牌策划;;本章要点;开
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