宣传片制作流程及核心要点 .pdfVIP

在传媒信息高速发展的时代，随着数码影像技术的进步

以及媒体传播渠道的拓展，企业视频宣传片因能够以综合影

音图文的方式，全方位地展现企业的产品和服务，成为许多

企业对外推广和宣传的首选。企业类电视宣传片的制作流程

包括策划、文案书写、拍摄、配音、剪辑、包装等复杂环节，

在此过程中还要兼顾商业性和艺术性。任何一个环节的不足

都会影响成片的质量。

科学技术的发展带动了摄影摄像硬件技术的革新，拍摄

成本的大幅下降导致全社会视频数量的攀升，个人和组织通

过视频向外界传播其形象已然成为推广和宣传的有效手段。

近二十年来，我国的形象宣传片经历了从无到有、从弱到强

的发展历程，现已为成单位、组织甚至是个人形象传播系统

中的重要组成部分。对于商业企业而言，企业宣传片是随着

我国经济高速发展、企业欣欣向荣而产生的一类特殊影视文

本，其以信息丰富、画面生动且营销力极佳的优势成了众多

企业自我宣传的首选。它是介绍企业规模、企业文化以及企

业主营业务的专题片，从前期创意、脚本的编写到中期的取

景、拍摄以及后期的剪辑、合成包装，每一个环节都是不可

或缺的。随着数码影像技术的飞速发展，企业宣传片的制作

成本和周期大幅缩减，宣传片制作团队不断涌现，宣传片数

量快速增长，但质量参差不齐，很多宣传片出现了缺乏创意、

结构混乱、镜头语言不清晰、受众模糊、宣传目的不明确、

表现手段雷同化等问题。如何在综合考虑影片的整体效果和

客户需求的前提下，更好地传递影片核心理念、塑造品牌形

象、帮助客户吸引更多的目标消费者是本文要重点讨论的问

题。

一、项目前期

（一）影片宏观构思在项目初步沟通阶段，根据客户的

行业特点、企业实际场景和需要展现的内容，确定影片大致

的时长、影片的结构、拍摄周期以及需要客户提供配合的环

节。可以从以下三个宏观方面进行思考与沟通：

第一，真实性。真实性是宣传片首要的伦理准则，影片

的真实性首先是内容要符合实际情况，宣传片中的所有信息

都应该是真实的。作为有社会责任感的传媒工作者，应坚守

职业道德，拒绝撰写各类虚假信息，或借用其他视频过分夸

大客户企业的实际情况。尽管宣传片中可采用某些艺术渲染

手法，但是渲染必须限定在适当的范围内，要能够合理传递

产品的某些特征，不会造成消费者的误解。

第二，完整性。从文化角度来说，影片需要完整地展现

企业的历史、现状、发展规划、企业文化等内容；从生产实

物的角度来说，需要完整地表现企业厂房、生产线、员工管

理、后勤营销渠道等方面的信息，成片应以合理的比重主次

分明、完整地展现目标企业。

第三，艺术性。企业宣传片在表达方面不仅要具有真实

性、完整性，还需要有吸引力和感染力，以提高目标观众的

兴趣，从而促进目标观众与企业产生连接。优秀的企业宣传

片需要从美学的角度通过美术、摄影、诗歌、舞蹈等艺术形

式突出展现企业的物质美感和精神美感，让观众从宣传片中

不仅看到与企业相关的产品信息、企业信息，同时还能得到

美的享受。例如，CCTV一3曾经推出的《优秀企业歌曲展演

——五粮136液篇》，就是企业宣传片艺术化的代表。

（二）撰写解说词脚本，根据文案做整体规划

第一，与客户深入探讨，奠定影片的成片基调，可根据

行业和观众特点选择不同风格，如宏伟大气、简约唯美，或

简明扼要。确定基本基调后，再开展具体的文字编写工作。

第二，宣传片用语和措辞是影响成片质量的重中之重，

能直接反映企业的人员素质与品位，需要非常细致和讲究。

在保证不脱离实际的情况下，应以传递企业正能量、拉近产

品与目标观众的距离为宏观导向。比如，中国人注重亲情，

某些企业宣传片就从“亲情”二字人手，讲述家庭的温馨故

事，以情动人，呼唤真、善、美，让消费者产生共鸣。在撰

稿的过程中，客户所提供的企业的相关文字资料起到核心的

作用，是文案人员寻找创意、组织语言的基础。

第三，文案定稿后，根据成稿的文字风格选择合适音质

的播音员录制样音，以供客户选择；同时与客户进行沟通，

开始设计分镜头脚本。制作团队应尽量完成每个镜头故事版

的制作，以保证客户了解成片画面以及相关的表现手法，可

选择现场勘景拍摄故事版，也可手工绘制故事版。故事版制

作完成后，与文案、样音一同交予客户签字验收。

二、项目准备阶段

第一，摄影机直接决定成片的画面，目前中国市面上中

的高端企业宣传片摄影机机型以ARRI—Alex、SONY—FS5、

SONY—FS7、CANON一5