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48专题研究Feature
中国直播电商产业的现状、
商业模式和未来发展趋势探究
陈瑞洪本祝张晏宁谢晓芳|文
直播电商是中国近两年来迅速发展成长的电商商业模式，具有巨大的销售能力
和营销传播价值。本研究通过座谈、问卷调研、平台数据抓取等方式，考察了
电商直播产业的现状和商业模式，并基于厦门市直播电商产业的调查，分析
厦门市直播电商和MCN机构/直播基地的发展情况和对直播电商模式的认知评
价，探索直播电商行业的未来发展趋势。此项大规模的实证研究对电商行业的
发展有一定借鉴意义。
2016年，直播产业开始获得爆发式增长并创造了巨大的经济效益。然
陈瑞：厦门大学管理学院蓬勃发展，在经历而，目前关于直播电商的现状和商业模式还未
副教授
洪本祝：厦门市商务局副了快速发展和逐步被熟知，以区域为例进行分析的研究相对较
局长
张晏宁（通讯作者）：厦
门大学新闻传播学院硕士规范化后，形成了以直播电商为核心的直播产少。因此，加强对于直播电商产业的研究，了
研究生
谢晓芳：厦门市商务局电业链，电商直播用户规模不断扩大，电商产业解国内电商产业的发展现状和商业模式的运
子商务处副处长
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清华管理评论TsinghuaBusinessReview2021年第12期
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中国直播电商产业的现状、商业模式和未来发展趋势探究
图1国内主要城市2020年1月至2021年2月在淘宝平台直播场次
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成都广州杭州宁波苏州
资料来源：来自浪潮抓取淘宝平台数据的整理
作，为区域经济和特定产业发展提供战略启明对于“直播带货”的关注会因为个别事件而
示，对地方政府及企业/商家来说尤为重要。突然增加，但总体关注度并不太高。
总体而言，2020年3-7月份是直播电商的
国内直播电商产业的发展现状爆发期，在经历了各地政府官员参与直播带货
国内直播电商发展变化趋势以及各地先后举办的直播购物节活动后，电商
通过观察2020年1月-2021年2月间国直播热度逐渐回归理性，目前进入到相对稳定
内主要城市（成都、广州、杭州、宁波、苏的常态化阶段。
州）在淘宝直播平台直播场次的变化发现（图国内直播电商在各城市的发展分布
1），直播场次在2020年5月份有一个高峰为了解国内直播电商产业在各个城市的
期，随后呈现较为稳定的下降状态。这一高峰分布格局，本研究选取淘宝直播平台和抖音直
的出现，可能是因为疫情促进了“宅经济”的播平台的数据进行分析。《中国直播电商区域
发展，以及政府在当时倡导的直播扶贫等活动发展指数研究报告（2021）》是阿里研究院
吸引了全社会的广泛参与所产生的高热度。目基于淘宝直播平台的数据所发布的报告，该报
前，相关政策监管力度不断增强，带货行业趋告构建了直播电商的发展指数，能够全面系
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