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网络直播视角下商业银行新媒体运营探索

文/陈晓辉

是许多农商行纷纷借助自身的平台优势，与当地政府

摘要：从2019年开始，国有大型银行、股份制商

业银行和中小银行纷纷试水网络直播业务。当前已形与企业合作推广直播销售各类农产品，开展直播助农

成直播带货、金融扶贫、投资者教育、金融产品推荐系列活动。合作模式一般是经当地政府推荐，选择部

等诸多形式，“直播十金融”不但逐步成为各家银行拓分农特产品生产加工企业。该类企业虽然产品质量不

宽销售渠道的重要途径，也逐步成为银行助力中小微错，但因缺乏销售渠道，产品“卖不出去”“不知道怎

企业生产经营和推动消费升级的重要方法。本文对商么卖”或者“卖不出好价格”。银行通过媒体+三方直

业银行在直播热潮下的主要直播方式进行了总结回顾，播平台对该产品进行宣传，并在直播内容上采取与当

分析了银行直播的优势和风险点，并展望了银行未来地政府及农特产品企业联动的方式，展示产品质量，

直播的发展趋势。从而帮助该类企业解决部分产品销售难题，以金融力

关键词：网络直播；商业银行；新媒体运营；数量助力地方经济，实现惠农助农目标，实践金融力量

字场景服务乡村振兴。

（二）直播+信用卡推广

信息技术的加速发展引发了社会在思维方式、经营多家银行将直播与信用卡推广结合起来，利用岁

管理、市场发展等方面的深刻变革。随着国家持续加大末月初及节假日的消费热点，通过微信朋友圈预热、

云计算、5G等新型基础设施建设力度，数字经济迅猛电话邀约或客户推荐客户等方式集聚客户，将品牌商

发展。直播电商行业是视频形式与电商行业的融合，是家等请人银行直播间，将信用卡推广与购物节、消费

一种新兴的营销模式，逐渐成为各大企业扩大销售的新达标回馈、积分奖赠、分期满减等系列活动相结合。

渠道，也成为带动经济复苏的重要手段。直播电商已经在线上搭建虚拟营业厅，通过直播过程中不定时发放

成为一种广泛受到用户喜爱的新兴购物方式。根据《第优惠红包、互动答题抽奖、线下积分换礼等方式给客

48次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截户带来各种惊喜，营造直播间热烈气氛的同时，现场

展示信用卡支付享优惠、免收手续费优惠，并同时展

至2021年6月，我国电商直播用户规模为3.84亿，同

示信用卡及相关金融产品在手机银行上的办理流程，

比增长7524万，占网民整体的38.0%。商务部统计，

2022年重点监测电商平台累计直播场次超1.2亿场，累

促活存量手机银行用户的同时也带动了信用卡用户的

计观看超1.1万亿人次，直播行业的影响力不断壮大。增长。

受直播热潮影响，从2019年开始，国有大型银行、股（三）直播带货+信贷产品

份制商业银行和中小银行纷纷试水网络直播业务，当前一些银行的直播宣传偏向对公业务，面向客户主

已形成直播带货、金融扶贫、投资者教育、金融产品推要为有贷款需求的各类企业（多为小微企业）。该类企

荐等诸多内容展现形式，“直播+金融”不但逐步成为业大多规模较小，金融专业知识较为薄弱，企业决策

各家银行拓宽销售渠道的重要途径，也逐步成为银行助流程较为简单。银行通过客户经理定向邀约的方式，

力中小微企业的生产经营，推动消费升级的重要方法。邀请该类企业相关负责人进人直播间观看直播。银行

在直播过程中将信贷业务产品的产品特点、办理流程、

银行网络直播主要形式探究操作步骤和优惠活动进行视频化、集成化、碎片化和

（一）直播+助农扶贫