直播带货的5个关键问题.pdfVIP

THREEWEAPONS封面聚焦·三种武器

文何建磊

今年的政府工作报告提出，对电商购物等要继续出台支持政策。一提电商

购物，广大网民首先想到的是直播带货。最近可见，原本只是一些网红主播带货

和淘宝C店卖家直播卖货，突然因为林清轩、七匹狼、海底捞、红星美凯龙、银泰

商业、携程、TCL、麦当劳、格力等企业掌门人的加入一下子进入了大众视野，站

到了舞台的聚光灯下。再加上直播卖房，央视主持人为湖北带货，薇娅直播卖出

4000万的火箭服务，让公众更是惊讶直播带货的巨大潜力。

这些现象清晰地告诉我们一个事实：直播带货不再是网红的专利，已经成

为社会商业的常态。

面对这些现象，我们该如何看？

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封面聚焦·三种武器THREEWEAPONS

根据利益相关方原则分析，直播带货显性主体主要量都很巨大，甚至马云的流量会更大，因为其知名度更

包括：主播、平台、商家、观众；隐性主体则更多，包括：高。但如果同样卖口红，马云就无法匹敌李佳琦。这是

运营团队、政府、投资者、创业者，以及媒体、产业园、主播的专业度价值。

研究团队等，甚至包括解决用户购物需求的其他行业及产品。产品也是吸引用户的关键之一，其更重要的

行业内的参与者。可以说直播带货是打破原有平衡重新价值是决定了成交的情况。像薇娅卖4500万元标的火箭

形成一种格局的力量。发射服务，这是个足够大的噱头，自然可以吸引到很多

横看成岭侧成峰。不同层次、不同角色、不同量级围观吃瓜群众，但能成交的只有极少数。而董明珠卖空

的主体以不同视角会看到不同的内涵。这些是出台支持调、罗永浩卖手机，这种知名品牌的常规消费，都有可能

政策的前提。本文是站在研究者的宏观视角来看直播带卖出上亿的销售额。

货的5个问题：（1）本质是什么？（2）核心是什么？（3）当

直播带货的问题

前的问题；（4）有哪些影响？（5）未来会如何发展？

前文中我们知道直播带货是基于直播平台新增电

直播带货的本质

商和电商平台新增直播形式。在这两者中，电商是核心。

从字面上看，直播带货就是直播+带货，也就是通移动电商直播带货的基础是已有的成熟电商运营体系，

过直播带动货物的销售，直播是一种卖货的形式，核心有商品质量和售后的保障；而直播平台的电商带货缺乏

是卖货。从商业角度观察，直播带货的本质就是销售挣的恰恰是电商基础，由于直播平台的电商是新业务，缺

钱。如果要加一些限定语，就是在提供电商交易的平台乏对商家、商品的有效管理，这就成为了主播和商家钻

上以直播形式进行产品展示和促销，并且在销售中实时管理空子的机会，于是出现了主播为了获得利益，对代销

获得用户互动情况，实时调整展示策略或促销策略以达产品的责任心不足，而企业在售后服务上缺乏平台对其

到更好的销售。监管而放松。进而让消费者购买产品后面临诸多售后问

当下，提供直播带货的平台有两种：（1）电商平台，题而无法有效解决，消费者会对直播带货产生诸多的不

如淘宝、京东、苏宁易购等；（2）提供商品链接的直播平信任。

台，如快手、抖音等。从电商角度而