网红“直播带货”的法律规制探析.pdfVIP

2020-5聚魚“直樁帑货”

网紅“直#帑货”的法律规喇採析

王文华

摘要：网红“直播带货”由于其新颖性、互动性、“粉丝经济”效应带来的用户黏性等特点，一段时

期以来非常火热。然而，也出现了一些需要关注的问题，例如虚假广告、产品质量伪劣、流量造假等。对

于主播身份及带货行为法律性质的界定、带货者的法律责任、平台的监管义务、监管部门面临的挑战

与应对、行业规范的理念与举措等，有必要作具体探析。未来需要通过政府监管、社会监督、行业引导

更好地规范此类行为，主播、商家、平台以及监管部门共同承担起相应的义务与责任，切实保障参与各

方的合法权益，消费者更需要理性看待，这样才能使得网红“直播带货”在创新的同时做到健康、可持

续发展。

关键词：网红“直播带货”直播平台法律规制监管社会共治

据统计，2019年直播电商市场规模已经达4338《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年

亿元®，预计2020年的行业总规模会更大。当下，网红加人淘宝直播的主播人数同比增长180%,淘宝直播

“直播带货”已然成为多家电商平台的标配，也是电商平台“带货”超千亿元，同比增速近400%。但是，网红

领域的热门话题。直播电商的形式虽有不同，但其都“直播带货”市场背后存在众多乱象。一是虚假宣传泛

是通过直播，为传统电商提供一个全新的营销模式，滥，有些本质上就是虚假广告；二是产品质量不过关，

可以增强网络消费者的黏性，增加电商的商品或服务假货泛滥；网红对产品并未亲身体验，消费者本应享

的销售量。有与所支付对价相称的产品或服务的权利得不到有

网红“直播带货”的互动性不仅满足了用户疫情效保障；三是商品同质化明显，部分带货的广告色彩

宅家期间的物质、情感交流等多层次的需求，而且满太强，参考价值低，所选产品的质量存在问题等；四是

足了部分宅男宅女的社交和休闲娱乐需求。网红“直直播数据造假，一些网红“直播带货”背后隐藏着刷

播带货”与直播电商之间存在着相生相伴的关系。鉴单、刷流量等灰黑产业链；五是价格欺诈；六是付款方

于近期网红“直播带货”的火热与乱象并存，有必要对式随意；七是头部网红的带货过度聚集，易造成垄断，

“网红带货”直播电商中的法律问题做一简要梳理，以不仅不利于同行公平竞争，而且商家的利润也难以保

期该模式能够更加规范、健康地发展。证,若长期维持这种状态，将造成粉丝用户、商家、电

商主播、电商平台多方利益受损的情况；八是消费者

_、网红“直播带货”中存在的主要问题投诉维权难®。在“直播带货”中，消费者往往在“全网

在新经济快速发展的背景下，网红“直播带货”成最低价”“限量秒杀”等言语的诱惑下盲目消费、冲动

为电子商务新风口，也是现今网络的热点现象之一。消费，发现上当受骗之后缺乏维权手段，甚至在提出

作者：王文华，北京外国语大学法学院电子商务与网络犯罪研究中心主任，教授、博士生导师。

中国消费者协会“直播电商购物”调研报告》,2020年4月22日，https://ww.sohu.eom/a/390317569_285124。

中国消费者协会近日发布的《直播电商购物消费者满意度在线调査报告》指出，主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间

售卖等成为消费者投诉最集中的问题。而在近4成遇到过直播购物消费问题的受访者中，只有13.6%的消费者表示会主动维权，近半数消费者因为