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第32卷第7期长春大学学报Vol.32No.7

2022年7月JOURNALOFCHANGCHUNUNIVERSITYJul.2022

直播带货中主播的法律责任分析

杨俊，张晓云

（安徽科技学院人文学院，安徽凤阳233100）

摘要：随着网络的普及，直播成为社群网站的新形态。社群+直播的营销方式成为电子商务的

新兴渠道。直播购物通过科技的协助，以网络红人及明星作为直播营销的主要策略，创造商家与

消费者之间的互动形式。网红、明星与消费者的沟通，不但可以降低粉丝对于植入性广告的抗拒

感，更能为商品在社群上散播更大的感染力。因为消费者进入直播间去购买相关产品，是基于对

于主播的一种信任或者是类似追粉状态去进行的购买行为。这种情况下主播是否要对用户购买的

或是他所推销的或证明的一些商品的质量问题去承担相应的法律责任，需要深入剖析直播带货中

的相关法律关系。

关键词：直播带货；主播；法律责任

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中图分类号：D922.294文献标志码：A

一、问题的提出

随着科技日新月异的发展，以及大数据时代的来临，人类的生活在不知不觉间发生了翻天覆地的变

化。人们依赖网络所提供的便利性，在短时间内能浏览更多信息，获取更多知识，使零碎时间变得更为充

实。尤其2020年一场席卷全球的疫情，迫使人们必须改变原有的生活方式，足不出户，居家办公、学习

等，提升了网络电商平台以及社群媒体在人们日常生活中的重要性。许多相关产业也因此拓展了线上平

台，通过社群直播媒体平台，利用网络红人、明星的影响售卖相关产品。网红、明星可以将商品快速推荐

给社会大众，以更直观的形象植人大众的心里，且不受地域等条件所限制。随着数据化商业模式的崛起，

网络平台以及网红、明星行销已成为现代商场经营管理上不可或缺的一部分。许多人靠着经营自媒体成为

拥有广大社群关注的网络红人，渐渐地被许多品牌端选中成为最佳代言人。当代言人拥有强有力的信誉度

时，消费者会提升购买意愿，并以直接或间接的方式传递品牌精神，顺利完成代言。在行业日趋发展成熟

的今天，以直播为主的新媒体形式不断发展。2020年之后，短视频平台流量、直播流量快速增长，据

QuestMobile《2020短视频KOL直播电商洞察报告》，截止到2020年9月，快手、抖音平台中观看直播的

用户占比已经达到了80%左右，其中快手头部K0L

之下，抖音头部KOL

货尤其是以QQ带货为主要模式的电商生态系统，逐步形成了以KOL为流量核心，用户平台、品牌方共

建的直播电商购买闭环)。直播带货，在头部主播的个人IP和产品品牌双重螺旋效应的加持下，给消费

者带来了巨大信任感。然而，中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，

报酬的同时，对于他们所推广的商品存在的质量问题是否应承担责任？因为绝大部分消费者进人直播间去

购买相关产品，是基于对主播的信任或者是类似追粉状态而发生的购买行为，这种情况下主播是否要对他

收稿日期：2021-08-15

基金项目：安徽省教育厅重点项目（SK2019A0669）；安徽科技学院校级项目（RWWD201901）

士研究生，主要从事经济法研究。

第7期杨俊，等：直播带货中主播的法律责任分析91

/她推销的一些商品质量去承担责任？

二、直播带货的法律关系分析

我国的直播带货从2016年开始萌芽，发展到如今已经形成了一个很清晰的链条，行业细分也比较精

细化了。整体的路径大体可以分为两种：一种是传统的合作模式，即品牌加达人。商家通过直播平台找到

主播，然后通过他/她进行直播推广。另一种是新型合作模式，即商家的直播。品牌商或经销商、代理商、

分销商等（以下只称品牌商）通过他自已的直播店进行直播，比如，雷军宣传推广小米、董明珠推广格

力等。此种模式下，主播、产品生产者和品牌商是一体的，对于责任的界定相对简单，不存在任何争议。

问题在于第一种模式，很多知名主播并不是某品牌商的员工，作