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基于价值链的营销战略成本管理——以小米科技为例

摘要：在小米科技公司的成功背后，离不开其紧抓“顾客——企业——顾客”的

价值链循环，透彻的分析营销战略成本，灵活运用营销手段进行成本的管理控制。

本文以小米科技公司为例，从价值链管理为切入点，研究公司关于营销战略的成

本管理。

关键词：营销战略；成本管理；成本控制

■探析营销战略成本，促进成本管理控制

随着科学技术的进步，智能手机的更新换代速度远远超过了人们的预想，小

米科技公司紧抓契机，细致地进行营销战略分析与成本的管理控制，突破重围，

不断发展壮大，赢得了较大的市场份额。

（一）细致分析营销环境特征，挖掘成本驱动因素

一个企业要想长久持续的生存下去，就必须对其所处的营销环境有清晰地了

解，然后才能够进一步的挖掘成本的驱动因素，进而有针对性的进行成本控制。

成本驱动因素包括技术、人才、管理三大方面。对于以研发智能机为主要业

务的小米来说，技术是重点成本驱动因素，随着科技的飞速发展，智能机的更新

换代速度加快，使得小米更加重视对技术研发成本的投入，通过提高技术来降低

生产成本，进而提高生产效率。在人才投入上，小米有以雷军、黎万强等为代表

的精英开发团队，高端的技术研发人才以及高效的执行效率都是降低成本的重要

条件。同时，管理水平的好坏也是重要的成本驱动因素，雷军作为小米的CEO，

不仅极具个人领导魅力，而且将管理细致到每个部门每个作业单元每个员工，加

强层级管理，不断提高管理水平与效率，这样才更有利于成本管理的展开。

（二）合理规划营销战略成本，制定成本管理计划

把握了营销环境的特征，了解了营销的成本驱动因素，接下来就需要制定一

个合理的成本控制计划，来帮助营销战略的顺利实施，促进生产成本、仓储成本、

宣传成本、营销成本的节约。

在生产上，小米科技公司将核心精力集中于研发设计上，将自身不擅长的生

产环节外包给富士康、英达华，这样能够削减甚至剔除非增值作业环节，能够帮

助公司合理的安排生产和研发计划。在仓储上，其采用网上预约抢购，这种按需

生产的方式，避免了生产过量的产品，从而减少库存产品的堆积，直接减少仓储

保管费用等。在宣传推广上，利用其建立的论坛、微博以及“米粉”的口碑效应

等方式，通过手机发烧友在网络上的口口相传来达到了不错的推广效果，鉴于此，

公司可以适当地削减宣传推广费用的预算，同时也可以大量的降低直接推销费用

成本的预算。另外，小米科技公司主要采取与电商建立合作，通过互联网来实现

销售，节约了开设实体销售店铺的成本，进一步降低了营销成本。通过这一系列

的活动，既帮助公司合理的规划营销成本，降低了资金的占用，也便于公司制定

合适的成本管理计划及预算，帮助各项营销战略的顺利实施。

（三）有效实施营销战略，优化成本控制过程

企业对动态的外部环境、竞争对手以及自身条件的变化进行长期的观察分析，

对可能出现的重大变化以及可能面临的机会和威胁做出及时的预测，从而适时调

整营销计划，优化成本控制过程。

小米公司成本控制主要体现在其产品的不同生命周期的营销计划上。产品上

市初期，投入大量的宣传推广成本，持续造势，不断加大订单，满足市场需求。

中后期，由于产品需求下降，精简营销计划，降低对营销成本的投入，同时降价，

采取薄利多销的方式促进销售。

■以顾客需求为导向，成本与质量并行

（一）定位目标人群，走品牌路线

随着互联网络和智能系统的飞速发展，越来越多的消费者追求个性、时尚，

买手机不仅仅是为了通话方便，更多的是满足心理上的需求，消费者们更倾向于

有代表性、有知名度而又价格适中的品牌手机。小米公司通过对市场调研，以及

消费者心理分析，将其目标市场定位于中低端消费人群，走高品牌路线。

如今的市场上，中低端消费人群占大多数，能否满足他们的消费心理，围绕

目标人群能够接受的产品价格水平开展研发、设计、生产、服务等，是企业取得

成功的重要条件。也就是说以顾客需求为导向，制定合适的成本水平，价格水平。

成本有了适度的定位，更有利于一切围绕成本展开，从而指导下一步的研发生产，

褪去华丽的外表及包装，以尽可能低的成本生产出高性能的产品。精益求精，围

绕成本所研发设计的软件及配置不断的最优化。对市场上的中低端消费人群来说，

这样的高品牌优质产品便成为他们的首选。

（二）优化资源配置，减少不必要成本

能够合理的规划企业资源对于成本控制是非常重要的，资源达到优化配置，

才有利于成本控制过程有效实施，从而生产出高质量的产品满足顾客需求。对于

小米来说，有两大特色：一是顾客通过