第六篇 广告执行与评估课件.ppt

第六篇广告执行与评估;第六章广告预算;第一节广告预算概述

;二、广告经费的项目

一般可以列入广告经费的项目有：

（1）广告媒体费

（2）广告设计制作费

（3）广告调查研究费

（4）广告部门行政费用

专栏13-1国际广告界对广告经费项目的划分;三、广告预算的作用

从广告活动中可能涉及的三个方面利益主体出发，广告经费预算有以下几个方面的意义：

1．获得广告经费来源的依据

2．提供控制广告活动的手段

3．保证有计划地使用经费

4．增强广告业务人员的责任感

;第二节广告预算额度确定;（二）销售额百分比法

该方法是以广告主企业一定时期内产品销售额作为基数，在此基础上根据所确定的百分比匡算出广告预算总额的一种方法。这种方法简单可靠，是最常用的一种广告预算编制方法。

【案例13-2】蒙牛在超级女声上投了多少？

（三）销售单位法

销售单位法是以产品销售数量为基数，通过确定单位产品的广告费用来进行广告经费预算的一种方法。;（四）竞争对抗法

竞争对抗法是指，企业在确定广告费用支出额度时，以竞争对手的广告费用支出作为参考依据，从而确定本企业广告预算额度。

专栏13-4广告预算的决策模型——市场占有率模型

（五）量力而行法

这种方法是指企业在确定广告预算时，基于以往的广告运作经验，在优先考虑其它营销活动的前提下，进行广告预算额度的确定方法。

;（六）武断法

这种方法是由决策者根据市场情况、竞争情况和企业的财务能力，依靠广告主自身的知识、经验对广告预算额度进行适当增减。

【案例13-3】一代标王——秦池特曲就是这种方法，见【案例1-22】;二、广告预算额度确定的影响因素

（一）营销目标

1．销售量与利润（率）目标

2．竞争目标

（二）产品生命周期阶段?

广告费支出与产品生命周期关系见图13.1

（三）企业实力因素

【案例13-4】88万元广告

（四）消费者因素

（五）广告媒体因素;

图13.1广告费支出与产品生命周期关系;第三节广告经费预算的分配;第四节广告预算表的???制;二、广告预算表的一般格式

【案例13-13】ABC公司199x年的国际市场广告策划——广告预算及分配部分

【案例13-14】XX产品上市广告计划书——广告预算分析部分;第七章广告效果评估;第一节广告效果评估概述

;二、广告效果评估的内涵、意义

1．广告效果评估的含义

广告效果评估是指采用科学的方法和手段，通过广告实施后对广告目标的实现程度进行测量和评定。广告效果的评估主要由广告传播效果评估、广告销售效果评估和广告社会效果测定三个部分组成。

2.广告效果评估的意义

【专栏14-1】

艾菲奖（EFFIEAWARD）的意义

三、广告效果评估的原则及困惑

1．广告效果评估的原则

（1）相关性原则?

（2）有效性原则

四、广告效果评估的流程

;;第二节广告目标与效果评估;三、制定广告目标的主要内容和要求

1．广告目标的主要内容

企业在制订广告目标时，应该尽可能具体一些。其主要内容可以以下列l5个方面为参考。

2．制定广告目标的要求

专栏14-2广告目标与营销目标的区别

专栏14-3

广告在整个营销目标中扮演的角色

专栏14-4不能仅仅用销售结果来衡量广告表现

【案例14-3】

说明广告目标的简短范例（见表14.4）

【案例14-4】设定广告目标的检核表;第三节广告效果评估的主要内容与方法;一、广告效果的事先评估

1.广告效果事前评估的内容

2．广告效果事前评估的优点

3．广告效果事前评估的局限性

4．广告效果事前评估应遵循的原则

;5．广告效果事先评估的方法

（1）消费者评定法(Consumerjurytest)

（2）检验表测验(Checklisttest)

（3）直接信函回邮法(Directmailreply)

（4）皮肤电气反射测验器(G.S.R-galvanicskinreflex)

（5）瞬间显露器测定(Tachistoscope)

（6）视向测验(Eyecameratest)

（7）节目分析法(Programanalyser)

（8）雪林氏测定法(S